Det sjuder av liv och stök på Tre:s huvudkontor på Kungsholmen i Stockholm. Cafeterian på bottenplan kryllar av människor som tar en paus från arbetet eller är där för att söka ett. Här finns även en scen där företaget anordnar afterworks för medarbetarna.

Rock- och popmusik hörs lite här och var på de åtta våningsplanen, när marknadschefen Gina Azaric visar runt. Det är ungt, hungrigt och fritt.

Gina Azaric var med och byggde upp Tre praktiskt taget från grunden. Efter att ha jobbat i flera olika branscher, däribland medicinteknik, mat och resor, nådde hon Tre 2001. Efter den skarpa lanseringen 2003 klev hon upp i rollen som marknadschef. Under dessa 15 år har hon varit med om att bygga ett bolag med starkt fokus på förändring.

Tre heter egentligen, inte fullt lika sexigt, Hi3G Access AB, och fick licens december år 2000. Företaget har idag 27 miljoner kunder över hela Europa.

– Innan Tre arbetade jag på en startup och upptäckte hur kul det var att bygga bolag. Det var en häftig resa tills pengarna tog slut (skratt). Då ville jag vara med på en resa igen. När licenserna kom ut så började Tre rekrytera massor. Idag är det ett miljardbolag. Det drivs dock väldigt mycket som ett entreprenörsbolag fortfarande. Det är en del av kulturen att ha kvar det. Bolagets framgång bygger på att vara snabb och flexibel. Att hela tiden våga vara modig.

Gina Azaric rekryterades för att ta fram erbjudandet ut mot marknaden, det vill säga hur Tre skulle differensera sig.

– Vi hade såklart en affärplan och ett businesscase i botten, så utifrån de målgrupper vi skulle vända oss till så kunde vi möta upp affärsplanen och växa så snabbt som vi behövde.

Parallellt med marknadsföringen så byggdes nät och kundservice. Tre var först med att lansera internet i mobilen.

– Idag är vi så bortskämda för att internet finns i vår smartphone. Då fanns ju ingenting. Det gick från en mobil som var helt svartvit. Det fanns inget innehåll, utan vi var tvungna att skapa. Allt var skitkul och skitjobbigt. Du har en vision om någonting innan du lanserar och du torrkör för du vet ju inte hur det ska gå. Man kunde senare konstatera att det var mycket som behövde åtgärdas. Jag tror att det hade varit omöjligt att torrköra sig fram till det.

De olika faserna har gjort att Gina Azaric stannat kvar ovanligt länge för att vara marknadschef.

– Det är en kombination av en bransch som ständigt förändras och att det är ett tillväxtbolag där jag varit med under alla faser.

Första fasen var nybyggarfas. Från 2007 började saker falla på plats för Tre, då de bland annat fick motta priser för sitt datanät. Därefter gick etableringen lite lättare. Trots det har de alltid sett sig själva som en utmanare gentemot jättar som Telia, Telenor och Tele2.

Var folk skeptiska till er?
– Ja, Gud ja. Jag har en rolig bild i min presentation när jag visar vår varumärkesresa med ett våffeljärn och en bild på en av våra första mobiler. ”En av dem är en mobil, gissa vilken!”. Det var mycket som inte fungerade i början. Det tar alltid tid.

Idag då?
– Idag är det ett stabilt bolag. Framförallt är det värderingsdrivet. Här upplever jag att man ”walk the talk”. Det är tack vare att vi gör saker för att folk ska leva värderingarna. Det är vår största framgångsfaktor. Vi har ett filter på vilka som är Tre-människor.

Du sa i en artikel i Svenska Dagbladet att ”det är de snabba som vinner över de långsamma”. Kan du utveckla detta?
– Det här är en bransch där det görs mycket utspel och när det hettar till så har vi en förmåga att samla in produkt, kundtjänst, sälj, marknad och snabbt fokusera. Skillnaden på Tre mot andra bolag är att det är platt, inte hierarkiskt. I många bolag kanske man också förhalar beslut – vi har inte råd med det.

Tre fäste sin position som telebranschens utmanare med kampanjserien ”Mannen från Tre”, gjord av McCann Stockholm. Efter ett par år förstod folk att Tre var en utmanare, men undrade också vad kundvärdet var och vad exakt det var de utmanade på. McCann tappade uppdraget som reklambyrå 2014, efter totalt fyra år. Tre ville visa upp företagets interna kultur och valde till sist Åkestam Holst som idéspruta.

I höstas lanserades således Tre:s nya varumärkesplattform. Mannen från Tre blev Never Stop Sharing - ”Nu släpper vi musiken fri” och de fyra nya värdena varmt, personligt, äkta och mångfald.

– Utmanarperspektivet i Mannen från Tre framstods som kaxigt – det är lätt för en utmanare – medan kulturen i bolaget överhuvudtaget inte är sån. Det blev en missmatch mellan den yttre bilden av Tre och mellan vad vi egentligen var. Folk kände inte igen sig fullt ut. Nu släpper vi musiken fri-kampanjen var en första bevisföring för Tre:s interna kultur.

Med nya konceptet har Tre gjort om varumärket från grunden för att hylla mångfald och ”det nya Sverige – en fråga som Gina Azaric har arbetat hårt för och som har koppling till hennes egen bakgrund.

Hon föddes i Bosnien 1968. Föräldrarna kom till Sverige som arbetskraftsinvandrare knappt två år senare. De hamnade i det lilla samhället Strömsnäsbruk i Småland och började arbeta på pappersbruket.

– Det var då Sverige tog in mycket folk från bland annat Balkan och Finland. Jag var ett partisanbarn och vi barn brukade stå i Folkets hus på jugoslaviska fester och recitera till Titos ära (skratt). I Sverige levde vi i en jugoslavisk community. Det var som att växa upp i en stor familj.

Bruket lades ner när Gina Azaric var 12 år. Flyttlasset gick då till Halmstad och därefter Lund där Gina Azaric började studera till civilekonom. Hon har även pluggat psykologi, litteraturvetenskap och ryska.

– Man trodde att den ryska marknaden skulle öppna upp sig jättemycket. Det var därför jag åkte till Ryssland. Men så var jag med om statskuppen 1991, då de tog Michail Gorbatjov och ville få ut alla utlänningar. Jag åkte till Österrike, där det var lugnare, och pluggade tyska, åkte skidor och jobbade på hotell. Typ så.

1992 kom hon tillbaka till Sverige för att slå sig till ro. Från dag ett har hon arbetat med marknad.

Varifrån kommer det här drivet?
– Mina föräldrar kom hit utan någonting. De gjorde det klart för mig och min bror att de kommit till Sverige för att vi skulle få det bra. Vi har blivit präglade och itutade att de kom hit för vår skull. De sa att ”nu har vi gett er chansen, gör någonting bra av det”. Jag fick en present och kände att jag måste förvalta den bra. Då kavlade jag upp ärmarna och gjorde något bra av det.

Har du mött något motstånd som invandrare eller kvinna?
– Ja, självklart. Men jag har aldrig fokuserat på detta. Jag fokuserar istället på möjligheterna och vad jag kan bidra med. Jag skulle vilja uppmana alla med min bakgrund att försök se glaset halvfullt. Sen förstår jag att när man stöter på motstånd kan det vara jobbigt. Men då får man försöka hitta sätt att vända det till sin fördel. Jag tror att det var Horace Engdahl som en gång sa att ”för att du ska kunna skapa din framtid så behöver du förstå ditt förflutna”. Det räcker med att förstå det förflutna, du behöver inte gräva i det.

gdfgdf

Gina Azaric har tagit med sig mångfalden till Tre.
– Det räcker med att vi går ner till några av våra våningsplan så ser vi att där sitter människor från hur många kulturer som helst. Härinne pratas 30 olika språk. En av fördelarna är att man är så resultatorienterad, vad du heter spelar ingen roll. Det kanske till och med är så att om man får en chans med ett konstigt efternamn och/eller förnamn och så är man extra mån om att leverera resultat.

Vad karaktäriserar dig?
– Framförallt är jag väldigt glad. Jag tror att det jag är mest känd för på Tre är mitt skratt. Det hörs mycket och överallt. Sen försöker jag ha någon sorts balans mellan att vara reflekterande men ändå drivande.

Hur arbetar du som chef då?
– Man måste jobba i olika nivåer. Först måste du skapa en bas av tillit i gruppen. Du måste ha känslan av att du är accepterad och trygg. Sen behöver man skapa en tydlighet om vad som förväntas av dig, tydliga mandat och ansvar, sen också bygga hela gruppen. Det hänger ihop med strategiarbetet och att alla är med på det, säger hon och fortsätter:

– Det är som Maslows behovspyramid. Man bygger basen uppåt och högst upp så ska det sprudla av jäkla mycket glädje. Du måste skratta mycket. Jag föregår med gott exempel och skrattar mycket själv.

Gina Azaric lägger mycket av sin tid på yoga och meditation. Hon håller till och med i yogaklasser på Tre varje torsdag lunch, vilket finns annonserat på företaget. Hon håller även på att utbilda sig till yogalärare.

– Jag har sysslat med yoga sen jag var tonåring. För mig är det viktigt med den balansen, med självreflektion och insiktsarbete. Det är en livsstil för mig, det är inget jag gör för att stressa av.

Efter jul tillbringade Gina Azaric tio dagar med att utöva tyst meditation, så kallad insiktsmeditation.

– Det är riktigt hardcore. Du börjar fyra på morgonen och sitter på golvet till nio på kvällen. Det tror jag karaktäriserar mig mycket, att både kunna vara drivande men ändå försöka vara så insiktsdriven som möjligt. Det är ju även det roliga med marknadsarbete. Riktigt bra marknadsarbete kräver insiktsarbete först.

I vår tar Tre-resan slut för Gina Azaric. Den 16 maj börjar hon sitt nya jobb som nordisk marknadsdirektör på kosmetikkedjan Kicks som driver cirka 250 butiker i Norden.

Hur fick du det nya jobbet?
– Jag fick frågan via ett headhunterbolag och när jag läste uppdragsbeskrivningen så kände jag i magen att det var rätt. Jag känner också till kulturen på Kicks, då det är många från Tre som gått dit.

Hur ser uppdraget ut?
– Mitt uppdrag är klassiskt marknadsuppdrag att bygga varumärket och fortsätta den resan i hela Norden.

Kicks känns hyfsat etablerat i Sverige?
– Kanske i Sverige. Men går vi utanför Sverige så är det inte så. Men tittar man på hur de har utvecklats så har de vuxit mycket. Det är ett roligt bolag och bransch, som tjej i alla fall.

Vad är Kicks utmaningar då?
– Det är en marknad med stor potential. Jag brinner för ekologiskt – jag använder själv bara ekologiska produkter – så där ser jag att det finns mycket att göra. Och hela mansegmentet – groomingtrenden – även där finns en del. Det som också växer inom kosmetikabiten är e-handeln och digitalt.

Många nätaktörer pressar priserna. Hur ska Kicks lyckas i konkurrensen på nätet?
– Jag tror inte på att pressa ned priserna. Jag tror mer på, för ett varumärke som Kicks, att erbjuda lösningsorienterade mervärden och bygga en anledning till varför man vill gå till Kicks. Om det är digitalt eller i butik får vi se. Hela branschen drivs mycket av innehåll, content och inspiration, säger Gina Azaric och fortsätter:

– Kicks har en spännande indirekt konkurrenssituation i form av att bland annat apoteken, klädbutiker och hälsokostbutiker som har börjat med smink. Det är häftigt att ta sig an det. Då tror jag ännu mer på att verkligen profilera varumärket, avslutar Gina Azaric.

FAKTA/Gina Azaric
Ålder: 47
Uppväxt: Bosnien, Småland, Halland
Bor: Kungsholmen Stockholm
Familj: Mamma, pappa, bror
Utbildning: Civilekonom Lunds Universitet, språk, litteratur- och psykologistudier Lunds Universitet och utomlands
Karriär (urval): Marknadsansvarig Amedic-medicinteknik, marknadschef Arla Foods, marknadschef Tre
Senast lästa bok: Mest yogalitteratur och anatomi inför min yogalärarexamen
Senast sedda film: Doing time, doing Vipassana - dokumentär om hur meditation förändrade ett helt fängelse
Motto: Livet levs framåt men förstås bakåt
Medievanor: Sociala medier, nyheter, tv, Youtube, Dagens industri och dokumentärer