Swedish Match klassiska snusvarumärke General firar 150 år i år. Även om Ettan bak kom före är varumärket för många synonymt med den svenska snustraditionen.

Men vad är egentligen förknippat med att snusa? Kanske tänker du på mannen som står och skriker på fotbollsläktaren, eller raggaren som torkar av lössnuset på jeansen. Förmodligen är det inte finsmakaren som söker nya smakupplevelser och hänger på i de senaste livsstilstrenderna som först dyker upp på näthinnan. Men det vill Swedish Match ändra på med General.

Redan 2012 öppnade de den första renodlade snusbutiken i världen, ett stenkast från fashionabla Stureplan i Stockholm. Där erbjuds fabriksfärska prillor, nybryggt espresso och möjligheten att gå en snuskurs. För två år sedan presenterades det nya prestigesnuset General Kardus Selection som endast såldes i en begränsad upplaga. Liksom för ett särskilt årgångsvin eller whisky var det en strykande åtgång, trots en väl tilltagen prislapp på 800 kronor per dosa.

I fjol gjordes det speciella snuset i samarbete med Magnus Nilsson, prisbelönt kock på finkrogen Fäviken Magasinet. Förpackningen var handgjord av tenn och kostade runt tusen kronor.
– Eftersom vi lever, äter och sover snus så hade vi koll på att Magnus under ett par år odlat, tillverkat och serverat sitt eget snus på Fäviken Magasinet. Magnus är en unik kreatör inom smaker och råvaror med målet att skapa njutningsupplevelser i världsklass för sina gäster, berättade varumärkeschefen Carl Egeberg.

I veckan var det dags för nästa samarbete. Tillsammans med det svenska whiskymärket Mackmyra lanseras ett helt nytt General-snus som riktar sig mot en kräsen publik. Hur arbetar egentligen bolaget för att vidareutveckla det anrika varumärket?
– General är ett varumärke som har så mycket arv i sig. Det är mer eller mindre ett kulturarv som väldigt många människor har en referens till vad det står för. Från början är man rädd att förändra för mycket i ett sådant varumärke, säger Carl Egeberg som har ansvaret för General sedan 1,5 år tillbaka.

Att många har en relation till de svarta snusdosorna med den silvriga texten har han verkligen märkt av.
– General-snusare är extremt lojala och har varit det i generationer. Om en liten grej ändras på dosan eller i karaktären så får du höra det, och det är inte få som hör av sig heller. Man blir ofta påmind av vad det är man styr över.

Men trots den uppenbara risken att passivt sitta still i båten och inte göra någonting av rädsla för att uppröra fansen har han testat nya vägar. Nu senast genom samarbetet med Mackmyra
– Även om du har väldigt lojala konsumenter som är konservativa måste du ändå våga förändra saker och driva in dem i vår samtid. Du får göra ganska små förändringar men oftare. Det vanliga General-snuset har haft samma recept i 150 år – det kan du inte gå in och fippla med. Men med nya lanseringar kan du vara betydligt djärvare, säger Carl Egeberg.

Hans roll har framför allt handlat om att studera samtidstrender och se vilka möjligheter det finns för snuset att spela en roll. Nyckeln är att hitta partners där det samarbetet känns naturligt.
– Vi skohornar inte in oss hos någon, utan vi gör saker med folk och varumärken som kan bidra med något till oss och tvärtom. Det går inte att bara sätta ett namn på en dosa. Vi vill på riktigt ha input från andra branscher och sammanhang.

Samtidigt som det finns stora möjligheter är begränsningarna också många. Snus är en beroendeframkallande tobaksvara och som sådan går det inte att marknadsföra sig hur som helst. Varumärkeschefen intygar att det aldrig har varit intentionen att locka några andra än de som redan snusar.
– Vi är väldigt måna om att inte göra något för att utmana reglerna. Vi har gärna både hängslen och livrem när vi gör något, säger Carl Egeberg.

Men hur gör ni för att ändra Generals image?
– Det handlar om att visa att det är mycket hantverk och kunskap bakom en snusdosa, precis som med en flaska vin eller öl. Kolla till exempel på mikrobryggeritrenden, eller att det vinsegment som ökar mest i försäljning är det kring 149 kronor. Det finns samma intresse för snus, och folk är ute efter njutning och konnässörsskap. Där är det general som ska ta ledarpinnen inom.

Har ni påverkats av alla lågpris-snus som kommit de senaste åren?
– Nej, vi har inte påverkats alls. Men nu blir det en ännu större skillnad. General kommer alltid att vara General, och det är inte ett lågprisvarumärke utan premium. För oss är det viktigt att göra det vi tror på och att upprätthålla styrkan i varumärket.

Snusar du själv?
– Ja, det gör jag.

Är det en förutsättning för jobbet?
– Nej, det är det inte. Men för mig personligen är det viktigt att jag har en relation till den produkt som jag utvecklar och jobbar med dagligen oavsett produkt eller bransch.