"Social influencers är de nya expediterna" Den för tillfället en smula luggslitne – han har precis hanterat en sådan där kris som Paul Ronge och Elaine Eksvärd brukar betygsätta – kommunikationschefen slår fast det med en avmätt självklarhet som väcker impulsen att protestera. Men jag avstår.

Han har ju rätt.

Påståendet knyter an till en teckning på ett kollegieblock som B-Reels Oscar Erlandsson en gång gjorde åt mig för att hjälpa mig att förstå samtiden. Oscar ritade något som såg ut lite som en trollstav så som de såg ut i min barndoms trolleri­lådor. Ni vet, ett lång sak med två enfärgade bitar i vardera ände. Den ena änden var, förklarade Oscar, strategisk, varumärkesbyggande kommunikation. Den andra änden representerade transaktionsnära, relationsskapande kommunikation. Och det där långa stycket däremellan? Det var taktisk reklam.

I den gamla tiden var det där pengarna fanns i kommunikationsbranschen.
Men nu, i mediekonvergens och digitalisering har trollstavens ändar expanderat. Staven i mitten är på väg att försvinna som i trollerilådans mest banala trick.

Logiken är rätt enkel: Förr gick vi till Elgiganten när vi behövde en hushållsmaskin. Taktisk reklam med ett väldigt attraktivt pris kunde få oss att välja den ena kedjan före den andra, men det var till butiken vi gick.

I dag väljer vi allt oftare varumärket först. Vi vill ha en Kitchen Aid, en Smeg eller en AEG. Därefter googlar vi och – PANG! – så är vi i transaktions-mode.

Mot den bakgrunden är det inte längre så konstigt att klassiska breddmedier som utomhus, bio och tv drar in mer annonspengar än någonsin. Det är nämligen inte trots digitaliseringen, utan på grund av den som breddmedierna har ökat i relevans.
För trollstavens andra ände växer likaså. Relationsmarknadsföring, content marketing, och automated marketing ökar, men inte på bekostnad av den varumärkesbyggande kommunikationen. Den kannibaliserar på utbudsreklamen.

Men vad händer då med butikerna? Hur ska vi nu styra utbudskommunikationen?
In kliver talangnätverken med sina Instagramprofiler.

Vi var inga idioter förr. När hemelektronikkedjans säljare rekommenderade den lite dyrare produkten med argumentet att "han hade en sådan själv" så visste vi att det var teater.

Och vi är inga idioter nu. När Charlotte Perrelli rekommenderar vin på Instagram så förstår vi att hon försöker sälja till oss. Vi vet att det är teater. Och lik förbannat köper vi vinet.

Robert Svensson
Vd, Lennox PR och opinionsbildare i Resumé