"Jag säger som Gunilla Herlitz – man ska sluta på topp". Det sa Amelia Adamo till Resumé i måndags, i samband med nyheten om att hon lämnar över ansvaret för M magasin till Amelias nuvarande chefredaktör Åsa Lundegård.

Tiden där uppe på toppen har varit lång och framgångsrik. Både för Amelia Adamo och för Bonnier som har tjänat mångmiljonbelopp på hennes produkter. År 1975 inledde hon mediekarriären på allvar när hon blev reporter på Svensk Damtidning. Exakt två decennier senare skapade hon magasinet som bär hennes namn, Amelia. Vid millennieskiftet kom Tara och 2006 såg M Magasin dagens ljus. Alla tre gånger har Amelia Adamo upptäckt en lucka på marknaden och fyllt den med innehåll för kvinnor.

– Det är tveksamt om jag skulle ha fått pengar till att göra M Magasin i dag. Jag tror inte det, säger Amelia Adamo när Resumé träffar henne på Sveavägen 53, där Bonnier Tidskrifter håller till.

Jag frågar henne vad hon hade gjort om hon hade varit ny i branschen i dag – vad hade hon startat då?

– För länge sedan frågade Carl-Johan Bonnier mig om jag ville starta ett Huffington Post på svenska. Då var jag fortfarande respektfull inför att jag inte kunde det digitala, så jag ville inte det. Men jag kunde ju det egentligen. Journalistiken är densamma, bara lite kortare, säger hon och fortsätter:

– Jag skulle ha börjat med en sajt i dag, inte en tidning. Det enda skälet till det är att jag inte hade fått annonsörerna med mig. Senare skulle jag ha gjort en månatlig Huffington Post i papper, med det bästa innehållet från sajten. Hade jag varit 30 år i dag hade jag gärna gjort det.

LÄS MER: Amelia Adamo lämnar M Magasin

När Amelia Adamo nu slutar som chefredaktör på M Magasin reducerar hon sin arbetstid till halvtid. Hon ska fortfarande spela en roll i affärerna vid sidan om tidningen, bland annat som varumärkesrepresentant för dess underkläder och schampo. Hon kommer dessutom att pryda omslagen året ut och ha en sida i tidningen. Skillnaden är att hon inte ska göra tidningen längre.

I stället vill hon ha mer fritid.

– Jag vill äntligen få möjlighet att leva lite mer familjeliv än tidigare, säger hon.

Har du dåligt samvete för att ha ägnat för lite tid med familjen?
– Jag har inte dåligt samvete för att jag umgåtts för lite med barnen, eftersom den tiden är förbi nu. Däremot skulle jag ha lagt mer tid på dem om jag fick göra om något. När mina barn var små lade jag och Thorbjörn (Larsson, Aftonbladets dåvarande chefredaktör och Amelias dåvarande man reds.anm.) mycket tid på Aftonbladet, som vi lyckades vända. Där kom barnen i kläm. Jag kan konstatera att ekvationen att vara chef och småbarnsmamma inte går ihop. Barn två har inte varit missnöjd med sin barndom, men det har barn ett varit. Det har krävts lite terapi för att komma till bukt med det. Jag kan aldrig göra något ogjort, men gåsen blev i alla fall plockad.

Är du verkligen klar med att starta nya produkter nu?
– Jag vet inte vad som händer om jag ser ett hål, som jag till exempel gjorde med Amelia. När första numret kom sålde jag 70 000 tidningar på en gång, samma sak med M Magasin. Om jag ser en härlig målgrupp som behöver något, så kanske det blir något. Det är inte givet att detta något är en pappersprodukt, det vara vad som helst.

För Bonnier?
– Jag kommer att vara knuten till dem ett tag till – jag sitter fortfarande i styrelsen och ledningsgruppen för Bonnier Tidskrifter. Men från och med 2017 är jag inte längre anställd.

Ponera då att du skulle se ett hål 2018. Skulle du starta det för Bonnier då eller skulle du göra det i egen regi?
– Det beror på. Jag har tyckt om att vara anställd på Bonnier. Jag har tyckt om andan, det har varit högt i tak. Bonnier har gillat entreprenörer och jag har fått vara ifred. Det har funnits en respekt för knasbollar, för att göra saker som inte är "by the book". I dag råder andra bullar – alla mediehus är ganska hårt trängda.

– Men här finns allting. Bara tanken på att behöva göra M Magasin på stan, att skaffa tryckerier och annonsavtal, känns mödosam. Det är klart att jag har funderat på varför jag har gjort så mycket under Bonnier, när jag hade kunnat berika mig mer om jag gjort det själv.

LÄS MER: "Jag säger som Herlitz - man ska sluta på topp"

Har du fått tillräcklig kredd?
– Ja massor, till skillnad från stackarna som har jobbat bredvid mig. Första gången jag kallades för tidningsdrottning blev jag generad. När Gunilla Herlitz fick sitt stora pastorat undrade jag vad hon skulle tycka – för om det är någon som är tidningsdrottning så är det hon. Men sen märkte jag att det var bra för mitt varumärke. Låt dem kalla mig tidningsdrottning om de till varje pris vill.

Men du har ju startat tre tidningar. Varför tyckte du inte att du kunde kallas för tidningsdrottning?
– Inte med min lilla budget när allt brukar mätas i pengar. Jag är ju inte ens med på listan över Veckans Affärers 125 viktigaste affärskvinnor, trots att jag har stor impact.

Borde du vara med där?
– Ja. Makt är påverkan och handlar inte bara om att ha en stor budget. Jag tillhör dem i Sverige som påverkar mycket. Inte genom att agitera, men genom att ha byggt en mångårig trovärdighet.

Har du fått tillräckligt betalt?
– Jag är och har varit högavlönad, men kanske inte sett i relation till hur mycket pengar jag har dragit in. Men det är en förhandlingsfråga och kan jag inte förhandla mig till mer pengar så kan jag inte säga att Bonnier är dumma. Jag är högavlönad och har inga skäl att vara missnöjd, även om jag gärna skulle vilja ha Gunilla Herlitz 17 miljoner.

Som jag förstår det har du gått på magkänsla när du startat tidningar. Nuförtiden blir det allt vanligare att använda data för att räkna ut vad läsarna vill ha. Vad tänker du om den trenden?
– Jag tror inte på den. När Peter Wolodarski skickar ut sitt veckobrev där han talar om för mig vad jag ska läsa klickar jag bort honom. Jag älskar Peter Wolodarski, men vill inte att han ska tala om det för mig.

Algoritmer dödar det viktiga överraskningsmomentet, tycker Amelia Adamo.

– Jag har byggt alla mina tidningar på överraskningar. Det finns ett grundutbud som läsarna förväntas få. Men om överraskningarna saknas så köper de inte tidningen när nästa nummer kommer. Hur överraskar du någon när allt är baserat på algoritmer?

Vi leker med tanken på hur det vore om M Magasin och Amelia hade skapats utifrån algoritmer.

– De hade dött en långsam död. Både Amelia och M Magasin bygger på att du inte visste att du ville läsa innehållet. Att jag har skapat tidningar på magkänsla stämmer, men jag har undersökt magkänslan både på längden och på tvären. Vi har inte startat någonting utan att kontrollera att magkänslan visar rätt, förutom en gång. Det var när vi startade Amelia Mat som gick åt helvete. Jag var snabb på att lägga ner och det är jag glad över i dag.

M Magasins digitala utbud utgörs av en sajt, men den "sover" i brist på resurser. Läsarna har också möjlighet att ta del av tidningen digitalt, och så har M Magasin en nystartad podcast. Men att helt digitalisera affären tror Amelia Adamo inte på, varken för M Magasin eller för Amelia.

– Jag tror att vi människor fungerar som så att om vi stirrar för mycket på en liten skärm som vi duttar med fingret på, så vill händerna göra någonting. Jag menar: Vem hade till exempel trott att målarböcker för vuxna skulle hamna på fackböckernas topplista? Därför är det inte självklart att digitalisera en tidning. I slutänden handlar det om att få in stålar från annonsörerna. De kan inte försörja allt som är på nätet, utan måste göra vissa urval.

Tycker du att branschens fokus på digital transformation är överdriven?
– Jag tycker att den är nödvändig. Men man borde ta det lite lugnt. Jag tror inte att allt löser sig bara för att man utvecklar dyra appar. Samtidigt satsar flera nyhetsmedier på papper, det såg vi senast ett exempel på med DN:s nya nyhetsmagasin. Branschen har haft ett antal icke-kreativa år för att vi bara pratat om digitalisering. Alla har sprungit åt samma håll och undrat när de ska knäcka koden som revolutionerar branschen. Men människan är en underbar varelse och ingen robot. Därför är det svårt att veta vad som kommer att ske.

LÄS MER: Amelias magiska magkänsla

Hela sin karriär har Amelia Adamo byggt på att vara öppen och transparent, både om arbetslivet och om privatlivet. Det har gjort att läsarna har lärt känna henne väldigt bra.

Tror du att andra chefredaktörer skulle tjäna på att vara mer öppna?
– Det beror på vad de gör. För mina målgrupper, kvinnor som vill komma nära, så har det fungerat bra. Det hade det nog inte gjort på exempelvis SR eller Fokus. Johan Hakelius sängvanor, eller vad det kan vara, spelar ingen roll. Men jag har byggt mitt varumärke kring mig själv, min familj, min mamma, mina män. Många säger att de gärna kan vara personliga, men inte privata. Jag förstår inte skillnaden.

Din personlighet borde passa bra i rutan. Varför blev det aldrig någon tv-karriär?
– Jag var inte bra. Jag är bra när jag får vara Amelia. Att stå på scen är ingen naturlig sak för mig.

Vantrivs du?
– Lite. Det är lätt att tro motsatsen när man ser mig på scen. Men där talar jag om saker där jag känner mig hemma. När jag berättar om mig och mitt liv, tidningen M eller om "Mappiesarnas" sexvanor är jag på hemmaplan. I tv var jag aldrig det.

Fakta / Amelia Adamo
Ålder: 69
Bor: Södermalm i Stockholm.
Född: Rom, kom till Stockholm vid nio månaders ålder.
Familj: Sambon Lucio Benvenuto. Barnen Filip och Alexander. Barnbarnen Sixten, Enzo, India, Ella och Signe.
Aktuell: Avgående chefredaktör på M Magasin.
Medievanor: Linjär tv-tittare, nyhetsjunkie. Tittar på Netflix, lyssnar på SR och Storytel. Läser båda morgontidningarna och några utländska magasin.
Karriär i korthet: reporter Svensk Damtidning (1975) och Husmodern (1979), redaktionschef på Vecko-Revyn (1981-1983), featurchef på Aftonbladet (1984-1991), chefredaktör på Vecko-Revyn (1991-1994), förlagschef på Ungförlaget (1994), Startade Amelia och blev publicistisk chef och vice vd för Bonniers Veckotidningar (1995), startade Tara (2000) och M Magasin (2006).
Senast lästa bok: Svetlana Aleksijevitjs "De sista rösterna", Jojo Moyes "Livet efter dig" och Ebba Witt-Brattströms "Århundradets kärlekskrig".
Senast sedda film: Spotlight
Hissar: Sveriges fantastiska kvinnor och min mans pasta le vongole.
Dissar: Dessa fjantiga hovreportrar och deras hov-rövslickeri. Måste man vara fjantig för att skildra kungahuset?

Amelia Adamo om ...

  • Parhästen och ad:n Marianne Brandt: "Vi är praktiskt taget siamesiska tvillingar, men hon stannar på M Magasin. Hon är skapare av tidningens form, och kan den utan och innan. Det är en bra garant".
  • Nya M-podden: "Vi har bara släppt ett enda podd-avsnitt hittills och vi har redan 33 000 lyssnare".
  • Att inte längre synas på omslagen: "Åsa måste få bestämma hur det blir. Vi har undersökt hur mitt frånfälle kommer att påverka försäljningen. Det kommer att påverka den i viss mån, Eftersom man kanske inte känner igen tidningen. Men det viktigaste är att den behåller tonaliteten och att den står på de 60-åriga kvinnornas sida. Läsarna tycker att jag är jättebra, men det står inte och faller med mig. Det var skönt att se".
  • Arbetarklassbakgrunden: "Det har uteslutande varit positivt för min karriär att jag har en fot kvar i förorten. Det har också hjälpt mig att förstå mina målgrupper".