Jeff Goodby på byrån Goodby Silverstein & Partners i San Francisco, indikerar att "reklamens magi är död" när han talar om Cannes-festivalen som en före detta drömfabrik precis som Hollywood. Reklamfestivalen i Cannes känns nu mer som en utpost av Silicon Valley där tekniken tagit över. Artikeln How Mad Men Lost The Plot av Ian Leslie och mycket läsvärd.

Dagligen för vi diskussioner om digitaliseringens nya möjligheter, samtidigt som frågan allt oftare dyker upp om huruvida den digitala förflyttningen också bidragit till att försämra kvaliteten på kommunikationen? Har vi gått vilse i det digitala kommunikationslandskapet? Är vi förblindade av de kortsiktiga effekterna, snarare än ser de långsiktiga konsekvenserna.

I så fall är det ytterst märkligt, digitaliseringen är ju inget universalmedel i sig, utan bara en teknik med många möjligheter och utmaningar, eller hur? McKinsey definierar fenomenet på ett utmärkt sätt: utifrån ett konsumentperspektiv så har digitaliseringen inget med den teknologi bakom produkter eller tjänster att göra, utan snarare om hur vi människor kan "flyta" mellan olika skärmar och ta del av innehåll.

Men när reklamen flyttat från hjärtat till plånboken – från det emotionella till det rationella, riskerar magin försvinna. Det är ju synd och onödigt för det går ju faktiskt att fortfarande skapa konkurrenskraftig och kreativ reklam. Volvo Cars kommunikation är ett utmärkt exempel. Volvo började med en stoppeffekt med bland annat Zlatan i spetsen. För att sedan utveckla och bredda konceptet genom "Made By People", som visar en rad Volvomedarbetares - med olika ursprung - väg från frukostbordet till fabriken i Göteborg. "Volvo vågar sticka ut och visa att mångfalden i Sverige är en del av deras framgång." kommenterade Malin Ingevall, programansvarig på reklamskolan Berghs.

Samtidigt tror vi ju mer på det som är intressant, det är inte bara reklamgurun Dave Trott som har insett det och det borde vara belagt med någon form av straff att producera annonser utan "attention." Han menar på att varumärken måste avbryta för att få uppmärksamhet för att i förlängningen uppnå engagemang.

Har de tekniska möjligheterna som digitaliseringen erbjuder satt den kreativa processen på avbytarbänken? Paradoxen är ganska tydlig. Samtidigt som paletten blir större inom kommunikation så är min uppfattning att företagens insatser blir smalare, mer kortsiktiga, mindre ambitiösa och mer taktiska.

Kanske kan en del av problematiken vara att vi som jobbar med kommunikation också anpassat oss till situationen snarare än att fortsätta jakten på att göra reklam som på riktigt tar andan ur människor. Trots allt vet vi att vi måste beröra emotionellt och vi vet att ett Guldägg aldrig någonsin delats ut till ointressant reklam, som vare sig väcker känslor, behov, eller får folk att drömma.

"Great rewards come from great risks; the kind that will either rocket you to fame or send you down in flame's. Copywritern Steven Stark sätter fingret på problemet. Inget risktagande. Försiktiga resultat. Inga tydliga förflyttningar av varumärket. Och när uppdragsgivaren är försiktig – då blir byråerna också försiktiga. En dödens spiral.

Magi skapas aldrig i bekväma zoner. Problemet är att långsiktigt säljande idéer är svåra att köpa för förvaltaren. Alltså behöver de skyddas och försvaras. Företagen måste våga mer för att vinna mer.

90 procent av svenskarna gör någonting annat under reklamavbrottet. 45 procent av har Adblockers på sin webbläsare. Vi vänder oss bort, spolar förbi och hoppar över. Vi är egentligen inte trötta på reklam. Vi är trötta på att bli avbrutna av kommunikation som inte berör. Kommunikation som är medioker och banal, och ibland till och med förnedrande. Kommunikation som inte respekterar mig som en tänkande människa.

Dags för en valuta som visar verklig kvalitet för reklam? Ja, om vi inte ska ge efter för ängsligheten, sätta kortsiktigheten framför långsiktigheten, varumärkesdränage framför varumärkesbyggande, så har vi inte mycket val än att skapa någon form av riktmärke – försöka deklarera faktorerna som styr framgångsrik reklam. Problemet är inte bara branschens, hela samhället berörs.

Det är ju reklamen som driver konsumtionen. Konsumtionen som driver tillväxten. Tillväxten som driver välfärden. Men hur en sådan "formel" ska se ut: vilka faktorer man bör räkna med, och räkna bort, får bli nästa steg i diskussionerna.

Kim Saxberg
Strategic Brand Planner, MEC