På en prärie någonstans mellan Kanada och Mexiko står en gammal Cadillac och rostar. Big block-motorn läcker, lacken flagar och kromen har ärgat under den nakna himlen. Bilen har lappats och lagats under många år, frågan är om det hjälper längre. Folket på verkstaden vill ha mer tid och pengar, men ägaren har tröttnat. Den gnagande känslan av att ha blivit lurad under åren vill heller inte släppa.

Samtidigt i Detroit, den amerikanska bilindustrins elefantkyrkogård, skryter en miljardär från New York om sin penis. Mannen är Donald John Trump och han representerar precis allt som den luttrade, lurade, besvikna bilägaren hatar: makt, vulgaritet, omoral, vräkighet, snobbism.

Hans dyrbara kostym ser ut att vara skräddarsydd åt en storebror. Den enfärgade sidenslipsen är något för lång och pekar som en motorvägsskylt mot hans skrev.

”Han refererade till mina händer”, klagar den kortfingrade Trump om Marco Rubio. ”Om de är små måste något annat vara smått. Jag garanterar att det inte är ett problem. Jag garanterar.”

Bredvid honom står de andra kandidaterna, chockade av det föga presidentlika utbrottet. Men, och nu kommer det märkliga, bilägaren jublar.

Könet som argument.

Trump sällar sig till en lång rad mäktiga män, de flesta diktatorer, som har det gemensamt att de sätter likhetstecken mellan sin mandom och sin politiska duglighet. Det finns några i världen: Putin, Lukashenko, Erdogan, Berlusconi, Mugabe och Zuma. Penispolitiker allihop – en primitiv rest av en värld då påkar och vapenskrammel härskade över jorden.

I ärlighetens namn är Trump inte den första amerikan som använt sitt kön istället för sakargument. Nixon svor som en borstbindare och kallades för ”Tricky Dick” medan Lyndon B. Johnson döpte sin penis till Jumbo och gärna visade upp den då han ville imponera på omgivningen.

Mer varumärke än politiker.

Trump är ingen politiker. Han har aldrig innehaft ett officiellt ämbete. När det gäller politisk erfarenhet är han lika grön som en dollarsedel. Däremot är han ett varumärke. Donald Trump har byggt sitt personliga varumärke sedan 1968. Först tillsammans med sin far, därefter själv. Enligt Edward Boches, reklamprofessor på Boston University, är det fem egenskaper som gör varumärket Trump lockande:

1. Trump är fredlös. Han lever och verkar utanför det politiska etablissemanget och skapar sina egna regler.

2. Han är entreprenör. I hans förmåga att skapa rikedom åt sig själv finns också ett hopp om att kunna skapa rikedom åt andra.

3. Han är framgångsrik. Många människor är övertygade om att Trumps framgångsrecept även skulle fungera på nationen.

4. Han är frispråkig. Trots att faktakollar visar att Trump ofta ljuger eller överdriver uppfattar många väljare att han ”tells it like it is”.

5. Han känns äkta. Märkligt, eftersom Trump om någon mest är en glittrande fasad, men folk uppfattar hans engagemang och oberoende av sponsorer som äkta.

Själv menar Trump att förklaringen är att han spelar på folks fantasier: ”Folk kanske inte alltid tänker stort själva, men de kan fortfarande bli upphetsade över andra som gör det. Det är därför som lite överdrifter aldrig skadar.”

Och som han överdriver; enligt Donald Trump själv är varumärket värt tre miljarder dollar. Sommaren 2015 kom Forbes fram till att summan snarare var 125 miljoner dollar. Eftersom varumärket utgör större delen av hans förmögenhet är Trump visserligen rik, men långt ifrån så förmögen som han hävdar.

Vad han vill.

Vad som skrämmer GOP (Grand Old Party) är inte att Trump är knäpp. Cruz och Rubio som också slåss om att bli republikanernas presidentkandidat är minst lika galna (Cruz rentav mer). Vad som skrämmer är att etablissemanget inom partiet inte vet vad han ska ställa till med. Det finns ett talesätt som säger: ”Better the devil you know, than the devil you don’t”. Frågan är bara vilken sorts jävel Trump är.

Visserligen är Trump en opportunist som gärna ändrar sig, men grunden till hans syn på ledarskap finns i en bok han skrev för 30 år sedan. ”Vi behöver en ledare som skrivit The art of the deal”, säger Trump när han valtalar.

I sina tal och sin bok menar han att framgång handlar om att förhandla. Och att Kina, Japan och Mexiko är skickligare än USA på detta, vilket är orsaken till landets dåliga skick.

Problemet är bara att Trumps råd från boken inte går att överföra till hur ett land ska skötas. Hans favoritmetod när han förhandlar är att låtsas vara mäktigare än han är och sedan lämna ett skambud. Vinner han budet tjänar han pengar. Om inte, går han bara vidare till nästa möjlighet. En president kan inte välja vilka problem han ska adressera. ”My way or the highway” som är Trumps taktik fungerar inte om man måste lösa alla problem, inte bara de som är lönsamma.

Tupp eller påfågel.

Trump vill gärna framstå som en stridstupp. Stilig och snar till kamp. Dwight D. Eisenhower formulerade det så här: ”Vad som räknas är inte nödvändigtvis storleken på hunden i slagsmålet, utan storleken på slagsmålet i hunden.” Det är därför som Trump alltid slår tillbaka när han blir kritiserad. Oavsett om det är Rosie O’Donnell eller påven själv. Förutom sin fullt fungerande penis refererar han också gärna till sina ballar av stål. Men den här stridbarheten är mest ord och inte handling.

Rutinmässigt säger Trump: ”I’ll probably sue”, men i verkligheten låter han helst bli. Trump är mer än påfågel än tupp. Han blåser upp sig och prålar med attribut, men när det väl verkligen gäller så föredrar han att lägga sig, hellre än att gå all-in, för att tala pokertermer. Sina uttalanden tar han dock sällan tillbaka. En av få gånger Trump har backat var när militären flaggade att de inte stod bakom hans förslag att använda krigsbrott för att stoppa terrorister. Mest kanske därför att hans image av ”tough guy” skulle ta skada om till och med militären tog avstånd från honom.

Trumps fördomar.

På en avgörande punkt är Trump unik som varumärke och presidentkandidat. Han stryker majoriteten mothårs. Under sin valkampanj har han hunnit med att förolämpa kvinnor, judar, muslimer, kristna, afro-amerikaner, asiater, mexikaner, journalister, veteraner och handikappade. Räknar man bort alla grupper han gjort sig ovän med räcker inte rösterna för att göra honom till president.

Å andra sidan bygger hans valkampanj på att visa en tuff fasad, oavsett vem han adresserar. På ett valmöte ropar en av åskådare till Trump fyra ord som sammanfattar hela hans framgång. ”We don’t need nice.” Och det är därför som Trump kan vara en rasistisk, vulgär, fördomsfull och bufflig översittare. Vad som helst är bättre än ”nice”.

Enkla svar på svåra frågor.

Om du blivit lurad av telefonförsäljare är du inte särskilt sugen på att svara när någon ringer från ett okänt nummer. Samma sak här. Människor som känner sig lurade vill inte ha broar. De vill ha murar. När Obama vill sträcka ut en hand mot världen, vill bilägaren bara skaffa fler lås till dörren. En mur mot Mexiko (eller Kina som några väljare tror)? Skitbra!

Dessutom sätter Trump fingret på en viktig sak. Impotensen hos ledande politiken är påtaglig. Folk kan relatera till en mur. Den är konkret, till skillnad från debatter och filibustrande. Är det någonstans de etablerade politikerna har misslyckats så är det just här. Dels genom att inte kunna förklara sin politik på ett enkelt sätt. Men kanske ännu mer genom att inte ha en enkel politik. Bygg en mur. Låt Mexiko betala den genom högre tullar. Säga vad man vill, men det är politisk insats som faktiskt folk kan begripa.

Fula ord.

Trumps ordval är förvånansvärt infantilt för att komma från en man som snart ska fylla 70 och skryter med att han kan många svåra ord. Enkla, fåstaviga ord blandas med rena förolämpningar. Och trots att media rasar, så minskar inte Trumps popularitet.

Finns det då ingen gräns för vilka obsceniteter Trump kan kläcka ur sig? Jo, antagligen. Både Johnson och Nixon var ökända för sina svordomar, men den enda som åkt dit var stackaren Gerald Ford (den trevliga killen, enligt Johnson, som spelat för mycket amerikansk fotboll utan hjälm). I Fords fall var det inte ens han själv som försade sig utan en i hans regering. När jordbruksministern Earl Butz fick frågan varför inte fler afro-amerikaner röstade på republikanerna, svarade han: ”I'll tell you what the coloreds want. It's three things: first, a tight pussy; second, loose shoes; and third, a warm place to shit”. Efter den repliken hämtade sig aldrig Ford som förlorade nästa val.

Vägs ände.

Åter till den rostiga bilen på prärien. Modellen är en Cadillac Trump Golden Series, framtagen 1988 tillsammans med karossföretaget Dillinger och Donald Trump. Om bilen sade Trump såhär: ”Vi har designat den mest ultimata limousinen i världen. Vi har inte utelämnat något. Jag är mycket hedrad att de byggde den första åt mej, men ärligt talat, jag förtjänar det.”

Den som vill veta hur ett USA skulle se ut med Donald Trump som president behöver bara titta på en Cadillac av nämnda modell. En glänsande kaross byggd av skryt och tomma löften, men där gravrosten obevekligt äter sig genom bärande delar.

Håkan Olofsson
Varumärkesstrateg, Cabomba