– Java, frågar Peder Bonnier, avspänd i utanpåskjorta.

Sekelskifteslägenheten på Kungsgatan i Stockholm, befolkad av KIT-medarbetare, börjar bli trångbodd. Hur många är de egentligen?

Peder Bonnier räknar: Feature i ett rum, redaktionell form och distribution i ett annat, nyhetsredaktionen i ett tredje. Produktteamet sitter för sig, sälj och marknad i ett rum tillsammans med stabsfunktioner, controller och HR. ­Videopersoner sitter utspridda och så några konsulter.

– Det finns dagar när nästan alla skrivbord är fulla, säger han till slut.

Vilket innebär?

– Det beror på hur man räknar. Vi försöker växa i kontrollerad takt. Mellan 25 och 30, om man räknar full-time equivalents.

Peder Bonnier har studerat i tre år på London School of Economics, i två år på Stanford University i USA och ser sig i första hand som nationalekonom. Intresset för journalistik var varken hett eller svalt när han växte upp. Han tyckte om statistik.

Han har dock gjort studiebesök i tidningsvärlden. År 2002 var han praktikant på Expressen och intervjuade meteorologen Tone Bekkestad om sensommarvärme och ställde enkätfrågan ”hur dyr får en kopp kaffe bli?” till människor på stan.

Om inte mediernas sekellånga, stabila­ affärsmodell hade pulverisats på bara några år kanske han hade valt en annan väg. Nu triggas han av utmaningen och jakten på mediebranschens heliga graal:

En digital affärsmodell som är lönsam.

Peder Bonnier tar sats och ger sin bild av det skifte som nu pågår:

För inte länge sedan försökte varje medieaktör ringa in en målgrupp och skapa ett slags persona som man iklädde­ olika egenskaper, för att göra denna persona mänsklig. Det var som att lappa ihop Frankensteins monster: man klippte och klistrade på olika attribut och kännetecken och förhoppningsvis gjorde man det så bra att den där personan nästan reste sig och började gå själv. På redaktioner kallades han ibland för Nisse i Hökarängen.

Om tonträff och tilltal blev rätt gick det att sälja tillräckligt många annonser för att täcka kostnadern­a för distribution och lite till.

Det som händer nu, när läsare flyr papperstidningar och tittare lämnar linjär tv och medie­konsumtionen flyttar in i sociala medier med personliga flöden, är att personan ersätts av verkliga människor.

Att hitta en målgrupp är inte längre en gissningslek. Det räcker att följa de digitala fotspåren, göra smart data av big data, och fantombilden av Nisse i Hökarängen ersätts med en människa av kött och blod. Det är en fantastisk möjlighet och en förbannelse, eftersom verkliga människor är så komplicerade, ombytliga och tredimensionella att de inte ryms i Excelark.

Det är därför man hela tiden måste iterera. Det är ett av KIT:s favoritord och betyder upprepa, förnya.

Peder Bonnier lutar sig fram, ställer undan javan, höjer rösten:

– En riktig människa kan vara intresserad av sportfiske, amerikansk inrikespolitik och friterad mat, samtidigt. Det är ingen konstig männi­ska. Men det är en jättekonstig tidning.

Robert Brännström, chefredaktör på KIT, inflikar:

– Men det kan mycket väl vara en tidning som finns i USA.

Fredrik Strömberg, produktansvarig, tillägger:

– … och det kan vara Bonnier som ger ut den.


Fredrik Strömberg, Peder Bonnier och Robert Brännström. Foto: Andreas Elgstrand.

Efter den tidigare Bonnier-vd:n Jonas Bonniers historiskt otajmade shoppingresa av amerikanska magasin är Bonnier i behov av digitala intäkter när papperspengarna går upp i rök.

Jonas Bonniers efterträdare Tomas Franzén ser det som ett tecken i tiden att han inte är innehållsmänniska eller medieperson, utan en tekniker från it- och telekombranschen (AU-System, Song Networks, Eniro, Com Hem).

Som nytillträdd vd besökte han olika delar av koncernen och frågade Bonniermedarbetare hur långt de hade kommit i sin anpassning till smarta ­telefoner.

Svaren skrämde honom.

De flesta redaktioner hade inte hunnit dit ännu. Det kom hela tiden någonting annat i vägen. Som innehåll. Tomas Franzén viftade med sin Iphone och sade att det var den här de skulle lägga all kraft på. Det spelar ingen roll om ni har världens bästa journalistik och berättelser om ingen hittar dem.

Han nämnde Facebook och hur de jobbar med video direkt i sitt flöde.

”Så fort konsumenterna måste klicka sig ett steg bort på något som är delat minskar intresset. Det är den verkligheten vi måste förhålla oss till som leverantör”, sade Tomas Franzén.

Leverantör? Journalisterna suckade. Det var ett nytt sätt att tänka. Skulle det aldrig ta slut? De hade ju nyss lärt sig göra webb-tv.

En hög chef inom Bonnierkoncernen, som föredrar att vara anonym, berättar om sin syn på svårigheten att ta digitala kliv i mediebranschen:

– Helt ärligt så är det mycket lättare att lära duktiga digitala personer innehåll än att lära journalister teknik.

I somras värvades Martin Schori från Aftonbladet till KIT för att bli nyhetschef. Han sitter i Publicistklubbens styrelse och har skrivit boken ”Online only” som ges ut av Carlsson Bokförlag i mars.

– När jag skrev boken googlade jag en fråga: Vad kan journalister lära sig av marknadsförare? Jag fick en miljon träffar, men alla handlade om det motsatta. Vad kan marknadsförare lära av journalister? Det bevisar så tydligt vilka höga hästar vi journalister sitter på. Vi har ingenting att lära av någon annan, men vi tycker att alla andra kan lära av oss, säger Martin Schori, som efter denna intervju valde att gå tillbaka till Aftonbladet.

Det första fröet till KIT såddes i januari 2013. Peder Bonnier, Fredrik Strömberg och Robert Brännström, som utgjorde en – i alla fall informell – digital ledningsgrupp på Bonnier Tidskrifter, hade flugit till New York för att träffa digitala publicister.

Frågorna de hade med sig i bagaget:

# Hur agerar en traditionell medieaktör när konsumenten gör sitt eget informationsurval?

# Vad gör man när innehållet i stor utsträckning konsumeras på plattformar som man inte äger eller kontrollerar?

# Hur finansierar man journalistik när läsarna inte längre betalar?

De avverkade Gawker, Buzzfeed, Comscore och några mediebyråer innan de kom till Saveur, ett matmagasin som Jonas Bonnier hade köpt 2006.

En redaktör på magasinet tittade Peder Bonnier djupt i ögonen och sade, när hon hade fått klart för sig var de frågvisa svenskarna bodde (Ace Hotel):

– Du måste gå till No. 7 Sub och äta broccolismörgåsen. It will change your life.

Peder Bonnier, Fredrik Strömberg och Robert Brännström lydde order.

De tuggade och väntade.

– Ingenting hände, säger Peder Bonnier.

Men kanske hade matredaktören ändå rätt.

New York-resan blev katalysatorn för förändring.

Efter resan blev det uppenbart att medierna stod inför ett stort skifte.

– Vi gick in i 2013 med ganska liten andel av vår trafik mobilt och liten del av vår innehållskommunikation socialt. Det förändrades snabbt och drastiskt. Jag tror att vi fick insikten om paradigmskiftet sex till åtta månader innan andra svenska publicister. Vi förstod att om vi ska tillfredsställa de behov som kunden har i en mobil, social miljö behöver vi helt andra verktyg, andra redaktionella processer och andra kommersiella produkter, säger Peder Bonnier.

Fredrik Strömberg och Robert Brännström såg förändringen i Bonnier Tidskrifters egna data, nästan från dag till dag. Insikten om att de var något på spåren förstärktes av erfarenheterna från USA-resan.

Men förhållandena där gick ändå inte att översätta till svenska.

– I Sverige finns så mycket starkare enskilda spelare, som Aftonbladet, som dominerar trafiken, dikterar villkoren och det affärsmässiga och som berättar historien om hur internet fun­gerar. Det bidrar till en större tröghet, säger Fredrik Strömberg.

På Bonnier Tidskrifter började de experimentera med social synlighet på samma metodiska sätt som de hade arbetat med synlighet i sök.

Eftersom Bonnier Tidskrifters läsare inte gick till deras startsidor sökte den digitala Bonniertrion andra vägar ut till läsarna.

– När vi på redaktionen hade lyckats etablera ett datadrivet förhållningssätt kring hur vi skulle nå ut var metodiken i grund och botten densamma. Producera innehåll med intentionen att hitta en viss målgrupp och iterera upprepade gånger tills vi kunde dra en slutsats. Förkasta det som inte funkar och göra mer av det bra, säger Robert Brännström.

Strategin blev framgångsrik. Från redan höga nivåer lyckades man fördubbla räckvidden.

Stärkta av de digitala framgångarna från Bonnier Tidskrifter förfinades idén om att göra någonting helt nytt: att skapa­ ett mediebolag som börjar med ett vitt blad, eller snarare en vit skärm.

Varför inte göra det inom Bonnierkoncernen? Peder Bonnier förstår inte frågan. Hans uppdrag (tillsammans med Robert Brännström och Fredrik Strömberg) var att hitta sätt att digitalisera och kapitalisera på de varumärken som Bonnier Tidskrifter arbetade med.

Uppdraget var slutfört, eller i alla en god bit på väg.

Att bygga ett nytt mediebolag krävde att han klippte banden till historien, blev fri från pappersarvet.

Olle Aronsson, chefredaktör på nyhetssajten Breakit, som bevakar tech­bolag och startupföretag, förstår logiken.

– Jag har själv jobbat på Dagens Industri och vet att det ofta leder till intressekonflikter om man hela tiden ska tjäna två herrar, webbanvändarna och pappersanvändarna. Jag tror också att det är lättare kan motivera de människor som ska driva bolaget om man erbjuder en ägarandel och tydligt operativt självbestämmande. I Bonnierkoncernen blir man mer av en tjänsteman, säger han.

I april 2014 slutade Peder Bonnier på Bonnier Tidskrifter för att skapa det nya mediebolaget. Ambitionen var hög: KIT skulle bli ”en redaktion och produkt i absolut världsklass”. På sikt ska KIT bli ”Sveriges ledande kommersiella mediebolag”.

Hans första uppgift som grundare och vd blev att resa kapital.

– Det skedde på ett fullständigt konkurrensutsatt sätt. Som vd gjorde jag det som jag trodde var absolut bäst för bolaget. Självklart ville jag gärna få en ägare som var industriellt kunnig, som förstår marknaden, berättar Peder Bonnier om processen.

I september 2014 föll valet på riskkapitalbolaget Bonnier Growth Media, som leds av Ulrika Saxon och ägs av Bonnier.

– Om förutsättningarna hade varit bättre hos en annan riskkapitalist eller en annan industriell­ ägare hade vi valt den vägen. Det fanns massor av goda skäl till att göra så här, men inte att de var Bonnier. Huruvida det är kontroversiellt har jag inte reflekterat över, säger Peder Bonnier.

Och tillägger:

– Jag kan inte förhålla mig till våra ägare som om jag har någon annan relation till dem. Det blir jättekonstigt för mig.

Ulrika Saxon försvarar investeringen:

– Jag träffar många startupföretag och entreprenörer som söker kapital och jag skulle tycka att det var väldigt tråkigt om familj eller ägarrelaterade personer vore diskvalificerade från min scoutingarena. Jag upplever att kapital­anskaffningsprocessen för KIT var konkurrensutsatt i allra högsta grad.

Åtta månader efter kapitaltillskottet valdes Peder Bonnier in i Bonnierkoncernens styrelse, som leds av Peders pappa Carl-Johan Bonnier.

Flera chefer inom Bonnierkoncernen konstaterar att KIT är kontroversiellt, på flera sätt.

– Äldre familjemedlemmar menar att det blir en märklig situation om man kan ta med sig sina bästa idéer, skapa egna bolag och sedan låta koncernen investera tungt i dem, säger en Bonnierchef.

En annan högt uppsatt person inom Bonnier konstaterar att det vid sådana här tillfällen märks att man arbetar i ett familjeföretag.

Flera personer som Resumé pratar med är också förvånade över att grundarna själva tillåts vara delägare, vilket Bonnier tidigare har varit mycket restriktiva med. Efter investeringen äger Peder Bonnier 24,4 procent av bolaget, Robert Brännström 5,6 procent och Fredrik Strömberg 3,3 procent.

Även storleken på investeringen – 50 miljoner kronor – har ifrågasatts.

På Breakit, som avslöjade nyheten om investeringen, konstaterade Olle Aronsson att: ”Det är en anmärkningsvärt hög summa för ett helt nystartat företag… Svenska startups brukar plocka in högst 5 miljoner i en första så kal­lad såddrunda, vanligtvis bara 1–2 miljoner eller ännu mindre.”

Ulrika Saxon motiverar beslutet:

– Vill man bygga ett bolag som ska bli stort och lönsamt över tid behöver man vara beredd att investera där­efter. Visst är det mycket pengar, men samtidigt en rimlig summa, vid en benchmark med jämförbara satsningar i mediebranschen, säger hon.

Om tre år vill Ulrika Saxon att KIT ”närmar sig lönsamhet”.

Frågan är hur det ska gå till.

– Det korta svaret är att vi försöker skapa en produkt och en teknisk plattform som gör att vi bättre än någon annan förstår vilket innehåll som fun­gerar bäst att distribuera vid rätt tillfälle, till rätt person, i rätt kanal. Den utmaningen­ delar vi med alla annonsörer, säger Peder Bonnier.

I december förra året presenterade KIT en annonsmodell, men intäkterna är än så länge marginella och Peder Bonnier konstaterar att annonsprodukten ”är inne i en alfafas”.

– Vi ska göra ett begränsat antal kampanjer för ett väldigt litet urval kunder, säger han.

Det KIT ska erbjuda är kunskap om vilket innehåll som verkligen ger effekt och vad som driver en delning.

Hur man definierar effekt kan diskuteras.

Som medieproducent kan det handla om hur många som läser en artikel till slutet eller ser en hel video, medan annonsörerna mäter konverteringsgrad eller transaktion.

– Det är ett fullständigt logiskt erbjudande, säger Fredrik Strömberg och fortsätter:

– Priserna på displayannonsering trycks ner varje dag. I många fall håller mediebolagen och annonsmarknaden varandra i armkrok i spiralen mot undergången. Lägre annonspriser betyder att du måste skapa ännu billigare innehåll. Vi tror inte att det är rätt väg att gå och våra kunder tror inte heller det. De är villiga att betala för att nå ut. Vi hjälper dem att berätta bra historier.

Tankenöten, menar Peder Bonnier, är att KIT inte primärt säljer målgrupp – ”ögonpar”, på fackspråk – kontext eller utrymme vid sidan av innehållet. Det som man säljer är bolagets kärnkunskap: Effekt och precision.

För Ulrika Saxon är det här ljuv musik.

– Trafiken trendar från sök till sociala medier och det märks över tid att innehåll börjar bli överordnat traditionella medievarumärken. KIT tar fasta på just den omställningen, och prioriterar spridning av innehåll via plattformar som redan har en naturlig plats i konsumenternas mobiler, säger hon.

Ulrika Saxon påpekar vikten av snabb rörlighet.     

På de digitala arenorna går det inte att planera, analysera och förbereda i åratal. Viktigare är tydliga mätpunkter, sjösätta skutan, experimentera, läsa av och anpassa, helst i realtid.

– Vi tittar på en rad hyfsat precisa parametrar som KIT bygger i sin databas, som till exempel publiceringsfrekvens, läsningsgrad och delning och följer gemensamt upp dem på detaljnivå, säger Ulrika Saxon.

Satsningen kräver tålamod. På en dragning har Peder Bonnier förklarat att det kanske inte räcker med fem år, utan att det krävs dubbelt så lång tid innan KIT börjar visa svarta siffror.

Olle Aronsson på Break­it menar att skeptikerna till många digitala satsningar fokuserar för mycket på låga intäkter och glömmer att kostnaderna också ofta är små.

– Debatten förs av personer som inte har så stor insikt i hur man betraktar företag ur ett finansiellt perspektiv. KIT har så otroligt mycket lägre kostnader än exempelvis Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Man behöver inte revolutionera hela medieindustrin för att bygga en lönsam affär, säger Olle Aronsson.

Mot det resonemanget talar en personalstyrka som närmar sig 30 personer och rekryteringar av flera etablerade journalister som inte lär ha nöjt sig med låga ingångslöner när de hoppade av tidigare uppdrag.

Här finns bland andra Linda Öhrn Lernström, tidigare chefredaktör på Veckorevyn och Mama, Annika Leone från Expressen och Mama, Josefine Lindén, tidigare TV4, Andreas Ivarsson från IDG, Jonatan Loxdal från Café, Anton Säll från Dagens Nyheter och den etablerade frilansjournalisten Thomas Arnroth.

Bemanningen talar för att KIT ska kunna leverera den kvalitetsjournalistik som Peder Bonnier är rädd ska försvinna i mediehusens jakt på maximalt antal klick.

– Ytterst handlar det om ett hot mot demokratin. Vi ska inte bara göra en massa trams, utan bli bättre på att lyfta de viktiga frågorna. Vi i medierna har försvarat vår kris med att läsarna är ointresserade av viktiga saker. Jag tror inte att det stämmer. Det är vi som måste rycka upp oss, säger nyhetschefen Martin Schori.

Och KIT är sannerligen en blandning av högt och lågt, eller vad sägs om puffen till nyhetsbrevet i vecka 4:

”Den här veckan gör vi nyttiga chips, vårdar skägg och pratar med föräldrar som ger deras barn en vegansk kost. Samtidigt är det fortfarande många som dör på Medelhavet.

Trevlig läsning!”

Vad talar för att Peder Bonniers satsning ska lyckas?

Framgångarna för hans tidigare projekt har varit blygsamma.

Bonnier Tidskrifters vinklubbar slutade med små inkoms­ter och att personen som drev vinklubben – Mark Majzner – jagades av Skatteverket för skatteskulder på nära 40 miljoner kronor.

Experimentverkstaden Boom Pub­lish­ing, som bland annat gav ut de digitala magasinen C Mode och Trendenser, är numera begraven och sörjd av få.

En Bonnierchef och tidigare med­arbetare till Peder Bonnier beskriver honom som ”vass”.

– Peder har spännande idéer, bra driv och vågar tänka utanför boxen, vilket branschen behöver mer än någonsin. Dessvärre har rätt få av hans tidigare experiment lyckats. På

Bonnier Tidskrifter gjorde han en spikrak karriär, vilket kändes lite märkligt med tanke på uteblivna framgångar. Nu är han Bonniers digitala framtidsnamn.

FAKTA

Fredrik Strömberg

Född: 1974. Uppväxt: Sundsvall

Gör: Medgrundare, delägare (3,3 procent) och produkt­ansvarig på KIT.

Har gjort: Chef för redaktionell utveckling på Spoon, grundare, vd och chefredaktör för Bonniersatsningen Allt om barn, konceptansvarig för Bonnier Tidskrifters plattform för digitala magasin, Mag+, kreativ chef digitala medier i Bonnier Tidskrifter.

Utbildning: Kandidatexamen i journalistik vid Mittuniversitetet.

Peder Bonnier

Född: 1980. Uppväxt: Stockholm

Gör: Medgrundare, delägare (24,4 procent) och vd i KIT. Styrelse­ledamot i Bonnier, Mediafy, Beckmans Designhögskola och IAB Sverige.

Har gjort: Kommer närmast från rollen som digital chef på Bonnier Tidskrifter. Tidigare har han arbetat med marknadsföring och digitalt på bland annat Unilever och NBC Universal.

Utbildning: Kandidatexamen i ekonomi från London School of Economics och en MBA från Stanford Graduate School of Business.

Robert Brännström

Född: 1974. Uppväxt: Skellefteå

Gör: Medgrundare, delägare (5,6 procent) samt chefredaktör och ansvarig utgivare för KIT.

Har gjort: Chefredaktör och ansvarig utgivare för IDG.se, publisher för Bonnier Tidskrifters digitala verksamhet.

Utbildning: Journalistik vid Strömbäcks folkhögskola.

Markus Wilhelmson 
red@resume.se

Fotnot: Detta reportage publicerades först i Resumé nr- 5-6 2016.