När Försvarsmakten i måndags lanserade Försvarsmaktens Träningsklubb med en app som huvudprodukt var det nog många som höjde på ögonbrynen. Men egentligen är det inte alls konstigt. För Försvarsmakten är träningen kärnan och det stora målet att attrahera unga hos vilka appar är vardag.

Appen har utvecklats tillsammans med reklambyrån DDB Stockholm de senaste två åren och är en del i en ny, modernare kommunikationsplattform. Inspiration har bland annat hämtats från det danska försvaret, som gjort en liknande träningsapp, men även från den stora träningstrenden i samhället.

– Vi har en stor träningsexpertis inom Försvarsmakten. Sen kan det kopplas till vår rekryteringsmålgrupp som är, enligt våra undersökningar, mer intresserade av träning än genomsnittet. Så för två år sedan påbörjades en definitionsfas tillsammans med DDB som genomförde bland annat fokusgruppintervjuer med olika typer av urval från samhället och även djupintervjuer med egna anställda, säger Johannes Hellqvist, projektledare för FMTK på Försvarsmakten.

Appen innehåller hittills 450 övningar, fyra program och tio utmaningar. Till träningsklubben kopplas dessutom en podcast och möjligheten att köpa ett klubbmärke.

– Det här är starten på en kommunikationsplattform för Försvarsmakten där vi har möjlighet att fylla på med precis vad vi vill. Vi har tittat på möjligheterna att bjuda in allmänheten till Försvarsmakten för att träna och att ha appen som en plattform för event.

Ska träningsklubben förändra synen på er?
– För att koppla det till varumärket så uppfattas Försvarsmakten som en sluten värld. Ska vi hantera detta på ett klokt sätt i dagens mediesamhälle så är en träningsapp ett effektivt verktyg. Du kan inte bara gå fram till en grind och knacka på och frågar om du får komma in och titta lite. Det är ju väldigt lätt att bygga upp en bild av oss utifrån till exempel amerikanska filmer och stereotypen kring den manliga infanterisoldaten. Det kan i många stycken verka negativt på den breda målgruppen som skulle kunna vara våra framtida medarbetare. Vi vill även utöka andelen kvinnor. Därför vill vi öppna upp och bredda bilden av Försvarsmakten. Vi hittar en annan väg i samtalet om och med Försvarsmakten, säger Robert Forss, marknadschef på Försvarsmakten.

I arbetsgruppen ingår även Jacob Sandström, delägare av DDB Stockholm, tillsammans med byråns creative director Fredrik Simonsson och projektledare Roshanak Fatahian. De jobbar utifrån tre parametrar vad gäller kommunikationen.

– Vi för att hitta nya sätt att skapa relevans för Försvarsmakten, hitta kreativa lösningar och för att vara särskiljande. Det är utmanande och det är därför vi har hållit på så länge som två år. Det här symboliserar den typen av projekt som allt mer växer fram där det är en annan kompetensbas som efterfrågas, säger Jacob Sandström och fortsätter:

– De projekt som gör skillnad idag inbegriper gedigna strategier och konsumentundersökningar. Det är UX, kommunikation och konceptualisering av produkter. Det gäller att hitta ett ekosystem för tjänsten för att klubben ska leva över tid. Det räcker inte längre med en reklamfilm.

Och appen har tagits emot bra, berättar Johannes Hellqvist. Efter tre dagar i App Store hade den nått nära 50 000 nedladdningar.

DDB och Försvarsmakten sitter praktiskt taget ihop efter tio års samarbete och under 2012 tog man hem en 100-wattare för långsiktig varumärkesvård. Vad gäller reklamsatsningarna kan det talas om innan och efter 2010. Under detta år skrotades nämligen värnplikten och ersattes av ett frivilligt yrkesförsvar. Det har inneburit att Försvarsmakten varit tvungna att stäppa upp rejält med marknadsföringen för att kunna attrahera cirka 4 000 frivilliga per år.

– Försvarsmakten måste tala med målgruppen på målgruppens villkor. Vi måste exempelvis ligga i framkant i sociala medier för att verkligen nå ut. Inriktningen har gått från officer som var mer exkluderande till vad vi pratar om nu – en möjlig karriärsväg som är inkluderande. Vi är mer än den manliga infanterisoldaten, vi har allt från kock på 150 meters djup till meteorolog och pilot. Det ställer också höga krav på byrån, säger Robert Forss och fortsätter:

– Transparensen är en av de kritiska framgångsfaktorerna för att rekrytera målgruppen, speciellt när Försvarsmakten riktar sig till kvinnor. Vi måste avmystifiera bilden av Försvarsmakten och bli konkreta i vad vi erbjuder. Det är rent kommunikativt en utmaning.

fdgfd
Robert Forss, Försvarsmakten, och Jacob Sandström, DDB.

Hur viktiga är de digitala kanalerna?
– Vi är extremt mycket mer aktiva idag än vad vi någonsin har varit inom ramen för Facebook, Instagram och i viss mån rörlig video på Periscope. Det är nödvändigt att finnas här. Vi låter också medarbetarna till att interagera i de här kanalerna. Att enkom låta det här gå igenom en marknadsavdelning eller kommunikationsavdelning minskar trovärdigheten. Sen stödjer vi dem i alla avseenden, säger Robert Forss.

LÄS MER: Försvarsmaktens nya rekryteringsgrepp
LÄS MER: Försvaret driver med samtiden
LÄS MER: Försvarets hipsterattack sablas ner på kultursidorna

En av de senaste årens kampanjer är ”Som vilken annan jobbintervju som helst. Nästan” där Försvarsmakten direktsände arbetsintervjuer. De intresserade mötte Försvarsmaktens anställda under övningarna och fick därmed en autentisk bild vare sig det gällde kajakpaddling, övningar uppe i luften eller orientering i skogen.

– Det är inte bara den kommunikativa biten som fungerat väl utan även att få med hela organisationen på banan.

När värnplikten skrotades blev det bråttom med rekryteringskampanjerna. 2007 sjösattes den massiva kampanjen ”Har du det som krävs” – som enligt uppgift ska ha gått på 25 miljoner kronor – för att attrahera de unga. Kampanjen fick kritik från både försvarets egen personal och utomstående experter. Försvarsmaktens marknadschef var då Fredrik Svahn.

Under 2013 var det dags igen. Då lanserades DDB:s kampanj ”Vad håller du på med?” som drev med samtidsfenomenet och bland annat sågades av medieprofilerna Fredrik Strage och Alex Schulman.

Försvarsmakten har sedan dess lugnat ner sig lite vad gäller att chocka med reklamen.

– Om jag backar bandet så finns det ingen kampanj jag inte ställer mig bakom idag. Jag tycker alla kampanjer har haft sin relevans vid varje tidpunkt de genomförts. Vissa har varit mer poliserade än andra, därmed inte sämre eller bättre. Den polariserande kommunikationen har i viss mån har hjälpt till att tydliggöra vad vi står för, säger Robert Forss och drar Pride-kampanjen förra sommaren som exempel:

– Det var ett ställningstagande. Det skapade mycket reaktioner och åsikter. Ett ämne som skaver både i och utanför organisationen till viss mån. Men viktigt att ta ställning i. Dessa kampanjer kommer Försvarsmakten fortsätta att göra, utifrån perspektivet transparens.

LÄS MER: Försvarsmakten i byråupphandling

Ett långt samarbete kan nu ha kommit till sin ända. I november gick Försvarsmakten ut i byråpitch för intern och extern kommunikation. Nytt är nu att de slår ihop avtal som tidigare varit två: strategisk kommunikation och digital kommunikation. Och de är mitt uppe i processen.

– Jag kommer inte kunna prata om den i och med att upphandlingen pågår. Vi har enligt upphandlingsreglerna avtal på fyra år, och den perioden löper ut den 1 maj. Vi möjliggör för alla intressenter som är beredda att lägga in ett förslag, chansen till ett spännande uppdrag. Upphandlingssekretess råder på detta.

Hur känns det ifall ni på DDB skulle tappa uppdraget?
– Det skulle vara oerhört tråkigt ur väldigt många perspektiv, säger Jacob Sandström.

Byråpitchen beräknas vara klar om en månad.