Hur mycket kan ett företag ljuga och komma undan med det? När frågan formuleras så rakt blir den nästan stötande, men det är likväl en frågeställning som alla som arbetar med kommunikation då och då måste ställa sig. Någonstans finns en gräns mellan vad mottagaren betraktar som en överdrift eller en hårdvinklad bild av fakta, och vad som uppfattas som en ren lögn.

Att lägga till en asterisk är kommunikationsbranschens motsvarighet till en vit lögn. Man lovar kunden att hen kan betala sin tv på 24 månader utan ränta, men tillfogar en asterisk och en myrskrift som meddelar att kunden kommer att debiteras en hög uppläggningsavgift och en fakturakostnad på 79 kronor varje månad.

Lockpriser är ett annat lögnaktigt grepp. Ryanairs affärsmodell bygger som bekant på att man låtsas sälja extremt billiga flygbiljetter, men priset gäller bara utresan, inte hemresan. Sedan tvingar man kunderna att ­acceptera allehanda kringkostnader som är långt mycket dyrare än själva biljetten med följden att jämförelsepriset ofta blir högre än om man hade rest med ett flygbolag som redan från början talar om vad det kostar.

Keldasoppan Amazing Aspargus är ett annat klassiskt exempel på hur företag slirar på sanningen. Det som var mest amazing var hur lite sparris soppan innehöll. Soppans namn var ingen lögn, men det var knappast heller sann. Nyligen bytte soppan namn till Grön sparrissoppa. Det hade varit ärligare att kalla den"grön soppa med sparrissmak" eftersom en halvliter soppa bara innehåller sex gram sparrispulver.

Marknadsföringslagen ska skydda konsumenter mot vilseledande, aggressiv och annan otillbörlig marknadsföring. Den ställer bland annat krav på att marknadsföring inte ska ha en negativ påverkan på konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat köpbeslut. Givet alla exempel ovan tjänar lagen dock inget reellt syfte, utom möjligtvis genom att peka ut vilka kommunikatörer som är så dåliga att de inte kan kringgå den.

Att en byrå följer lagarna och den etik som styr marknadskommunikation betyder alltså ingenting i praktiken. Kommunikation kan uppenbarligen vara ganska vilseledande, utan att för den skull betraktas som vilseledande. Presskonferensen som Swedbank höll efter att man hade sparkat sin vd häromveckan var ett bra exempel på det. Bankens ordförande ljög inte, men alla insåg samtidigt att han knappast berättade sanningen.

Vad är en sanning, egentligen? Till skillnad från objektiva fakta, som kan vidimeras, är sanningen alltid en tolkning, en känsla. Man säger ju inte att "jag är övertygad om att detta är fakta" eftersom fakta, till skillnad från sanning, är något man lätt kan kolla upp. 

En kommunikatörs roll är trots allt inte att förmedla fakta, utan att förmedla­ en berättelse som får mottagaren att känna, vilja eller göra något. Vad man säljer kan behöva förpackas som något annat än vad det egentligen är. Revlons grundare illustrerade skillnaden när han menade att vad de tillverkade var kosmetik, men det de sålde var hopp. 

Affärskritisk kommunikation ska bidra till ekonomisk framgång och sådan bygger ju inte bara på bra idéer och hårt arbete. Det bygger också på hopp och hajp. Alla som har grundat ett företag vet att förmågan att sälja idén om framtiden är minst lika viktig som att kunna sälja produkten. För att skaffa de pengar man behöver för att starta verksamheten måste man kunna övertyga någon annan om att det man har hittat på ska bli sant.

Om Steve Jobs sades som bekant att han var omgiven med ett verklighetsförvrängande kraftfält som gjorde att han kunde övertyga andra om att helt osanno­lika händelser inte bara var sannolika i framtiden, utan helt säkert skulle inträffa. Även Steve Jobs omsorgsfullt förberedda framträdanden, där varje del hade utformats för att ge maximal dramaturgisk effekt, påminner om hur en skicklig bedragare skulle förbereda sig.

Privat ljuger vi för att få olika sociala fördelar, och det är därför inte så kons­tigt att även kommunikation innehåller lögner då och då. Är det värt det? Det är upp till varje kommunikatörer att svara på.

Per Grankvist
kontakt@pergrankvist.se
Per Grankvist är samtidsanalytiker och expert på företagsetik.