Under tisdagen släpptes Åhléns nya modekampanj för våren. Kampanjen, som frontas av äldre modeller, har redan fått stor uppmärksamhet. Den tar upp de oskrivna regler som verkar finnas kring ålder och vilka klädesplagg en person kan ha.

– Vi hade en teori om att det var så att det fanns osynliga åldersgränser för kläder och ville ta reda på om det verkligen stämde så vi gjorde en undersökning, säger Lina Söderqvist, marknadschef på Åhléns.

LÄS MER: Åhléns gör upp med åldersdiskrimineringen i ny modekampanj

Där fick de svart på vitt att många verkar tycka att det finns en åldersgräns för hur gammal någon får vara och ändå bära en viss typ av plagg. Lina Söderqvist tycker att det är en viktig fråga att prata om.

– Vi vill inspirera alla att strunta i uppdiktade åldersgränser för hur man kan klä sig och istället uttrycka sin identitet precis som de vill. Sedan vill vi såklart att de kommer till Åhléns för att hitta kläderna som gör just det.

LÄS MER: Så ska hon förändra Åhléns marknadsstrategi

Precis som Åhléns andra reklamer de senaste åren ligger fokus i den här kampanjen på mångfald.

– Den utgår från det som är våra grundvärderingar: hållbarhet, mångfald, jämställdhet och jämlikhet. Vi är ett varuhus för alla och vi menar det på riktigt.

Hon tror att det blir viktigare och viktigare för företag att vara tydliga med sina värderingar.

– Det blir viktigare och viktigare för konsumenterna och då blir det viktigare för företagen också.

De tidigare kampanjerna har enligt Lina Söderqvist också gett bra resultat.

– Det uppskattas av våra kunder och vi ser det i våra siffror också, men resan är bara påbörjad säger hon.

I höstas gjorde Åhléns en sportreklam med Barbro Bobäck, världens då snabbaste 70-åring. Men Lina Söderqvist säger att Åhléns inte bara kommer att jobba med äldre personer framöver.

– Nej, men det finns en stereotyp, särskilt inom sportmode, att det bara ska vara unga modeller. Vi ville bryta mot den. 

LÄS MER: Världens snabbaste 70-åring frontar Åhléns nya sportkoncept

Hon är själv förvånad över hur spridd den här typen av stereotyper är.

– Samtidigt som vi höll på med den här kampanjen hade Susan Sarandon på sig en urringad kavaj på en gala och det blev ett otroligt pådrag i sociala media där folk tyckte att det var skamligt. Tittar man på vad de andra hade på sig så var det många som hade mer utmanande kläder på sig, men då handlar det om unga kvinnor och då är det ingen som säger något.