Under tisdagen kunde Resumé berätta om Åhléns nya reklam ”Gränslöst”. Varuhuset använder sig i den nya reklamen av äldre modeller, något som redan gett uppmärksamhet på nätet. Åhléns är långt ifrån ensamma om att satsa på mångfald, men att porträttera äldre i modesammanhang är ovanligt.

Jag tror att inom den här branschen och inom marknadsföring i stort har företag tidigare främst riktat sig till yngre personer för att de ansågs vara lättare att påverka, säger Eva Ossiansson, Ekonomie Doktor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg. 

LÄS MER: Åhléns gör upp med åldersdiskrimineringen i ny modekampanj

Hon berättar att det är ett ålderdomligt sätt att se på reklam och påverkan och att det i dag står klart att ålder inte är den faktor som bäst talar om hur någon är. Men det är inte den enda förklaringen bakom trenden.

– Folk blir äldre och piggare. Vi har en 104-årig bloggerska och 90-åringar som springer maraton. Sedan vet vi att de yngre inte är de som har mest resurser att spendera. 20-åringarna pluggar och har inga pengar, de med små barn har ingen tid. Det är de som är lite äldre som har både tid och pengar att spendera.

LÄS MER: Åhléns-chefen om nya kampanjen: "Vi vill visa vad vi står för"

Eva Ossiansson säger att det också handlar om att 40-talisterna som nu tillhör de äldre åldersskikten radikalt skiljer sig från tidigare generationen.

– Hur världen ser ut när du blir ekonomiskt vuxen, alltså när du är 17-21 år, präglar din världssyn för resten av livet. De som var födda i början av seklet växte upp under krigsår med ransoneringar och ett samhälle som var otryggt där inte alla, till exempel, fick gå i skolan. De har alltid varit sparsamma och konsumerar inte i onödan. 40-talisterna växte upp under helt andra omständigheter och de har haft andra ekonomiska förutsättningar som att båda i familjen jobbat.

Enligt Eva Ossiansson tror den nya generationen inte på att bli gammal.

– De ser sig inte som gamla. Ingen vill bli kallad äldre eller gammal eller ens senior. Det är därför vi har de här benämningarna med mappis och allt vad det är.

Därför är Eva Ossiansson övertygad om att satsningarna på mångfald kommer att fortsätta.

– Du utestänger en stor del av din kundgrupp om du inte pratar med den. Det finns en igenkänningsfaktor i att se modeller som påminner om oss själva, vi vill se även normala människor inte bara idealen. Sedan kan det ändå finnas en målbild, att vi också vill vara lika smala och snygga som modellen. Att då få ta del av en pigg och vital även äldre person i reklamen kan kännas fint