I veckan stod det klart att Sir John Hegartys reklambyrå Bartle Bogle Hegarty (BBH) – som ingår i Publicis – gör svenska mobilbyrån Monterosa till en del av BBH-familjen. Sverige blir det sjunde landet att få ett BBH-kontor.

LÄS MER: Sir John Hegarty satsar i Sverige – Monterosa blir BBH

Den nya identiteten firades rejält på Stockholmskontoret i onsdags.

Resumé träffade Pelle Sjönell, nyutnämnd kreativ chef på BBH, Carl Norberg, grundare Monterosa, och Andreas Björk, vd Monterosa. BBH-grundaren Sir John Hegarty var såklart också på plats för att fira.

Monterosa har gjort en rejäl resa – lite i kulisserna. Byrån körde igång redan 2009, när mobil kommunikation fortfarande var i sin linda. I dag har bolaget nästan 50 anställda.

– I början var det mycket sprakande kampanjer – en rolig idé som tog sig ut på ett snyggt sätt. Man fick en slaskbudget, mer för att bli en krydda i en årlig medieplan. Det har med tiden raskt förändrats och vår kompetens har värdesatts högre upp i näringskedjan. I dag är mobilen affärskritisk, oavsett om du är en hjälporganisation, bilmärke eller artist, säger Carl Norberg.

Ni var tidiga med mobilen?
– Vi var väldigt tidiga. Och vi var lyckosamma med att attrahera kunder med guts att våga pröva det obeprövade. Vi hade några lyckosamma kampanjinsatser för bland annat Mini Cooper, Google och Axe som gav oss global uppmärksamhet. Det gjorde att vi kunde rekrytera, men också att förfrågningarna kom. Vi kanske fick lite storhetsvansinne och tänkte ”nu ska vi ta över världen”. Vi öppnade kontor i Singapore och i New York och plötsligt hade vi fyra som startade bolaget kontor i tre världsdelar. Vi insåg rätt snart att om vi skulle bibehålla kvalitén på jobben, så är det där vi ska lägga fokus. Då tänkte vi att det är bäst att vi kryper tillbaka till Stockholm och kör allt härifrån och allierar oss med de bästa spelarna.

Men det hände någonting i Singapore.

– Jag träffade Gwyn Jones och Neil Munn, de högsta hönsen i BBH-världen. Jag blev förälskad i deras företagskultur som på många sätt var identisk med den vi försökte bygga. Jag tror generellt sett väldigt lite på att fusionera bolag eftersom det är svårt att få ihop olika kulturer. Det blir kompromisser. Kanske speciellt i den här extremt tävlingsinriktade världen där det dessutom är så personstyrt och ofta drivs av människor med egon stora som katedraler. 

Carl Norberg såg till att få ett möte med Sir John Hegarty under Cannes Lions 2012, där han var ordförande.

– Efter det flyttade BBH och Monterosa i hop i Singapore. Det fungerade bra, så då gifte vi oss. Och nu får vi samma namn. Vi är på många sätt väldigt elitistiska, bara det bästa är gott nog. Samtidigt så måste du ha ett stort gott hjärta för att bli en i flocken. Vår anställningspolicy har hela tiden varit att bara anställa folk som är bättre än oss själva i kombination med att man ska kunna campa med dem utan mat och i dåligt väder (skratt).

Publicis köpte både BBH och Monterosa under 2012, vilket gjorde det till en lite komplicerad deal.

– Jag förhandlade med BBH och med Publicis samtidigt som de höll på att bli uppköpta, men det tog ungefär ett år innan vi fick alla papperen på plats.

LÄS MER: Publicis köper Monterosa

Monterosa har inte gjort något speciellt liv av sig när det släpps nya kampanjer eller tjänster?
– De har alltid fokuserat på jobbet. Det är många som istället är intresserade av att få saker att synas eller själva vara i rampljuset. De som överlever är de som faktiskt gör jobbet, säger Pelle Sjönell.

sdds
Carl Norberg och Pelle Sjönell.

För Pelle Sjönell, som utnämndes till kreativ chef för BBH i januari, är cirkeln nu sluten. Det var Sir John Hegarty som fick Sjönell att ge sig in reklambranschen. Det som fångade honom var Hegartys reklamfilm för Levi’s. Filmen vände Levi's krisande försäljning.

– 1985 smög jag och min brorsa Calle (red anm. Calle Sjönell, CD MullenLowe Brindfors) in på James Bond och såg Levi’s-reklamen som John Hegarty gjort. Då visste jag att jag ville jobba med reklam. Och att nu kunna få BBH att komma till Stockholm är som en emotionell cirkel. Tajmingen är perfekt.

Pelle Sjönell lämnade Sverige för nära tio år sedan. 2010 började han bygga BBH:s kontor i Los Angeles. Det blev då märkbart att USA:s digitala scen inte alls var lika utbyggd som den svenska.

– Calle och jag var det enda digitala hybridteamet som fanns. Det var antingen digitalbyråer eller reklambyråer. Det här var ändå 2006. Sverige har alltid legat före, på grund av tidigt utbyggt bredband för hela landet.

– Jag och andra svenskar som gett sig ut i internationella sammanhang har haft ett otroligt försprång bara för att vi kommer från Sverige. Det är en orädsla som kommer med att du knappt kan få sparken här. Det handlar inte om att behålla sina jobb, utan vad du gör med ditt jobb. Utanför Sverige handlar det mer om att behålla det. Att vi fick reklam-tv tidigt – och att inga i branschen visste hur man gjorde – var det bästa som kunde hända. 30 sekunder som alla kan se, vi bröt mot alla regler.

Carl Norberg:

– När jag har jobbat på byråer utomlands är det mer hierarkiskt styrt varifrån idéerna kommer. Här är det mycket lösare. Det är främjande för idéerna.

BBH Stockholm får dessutom hjälp av de cirka 1 000 personer som finns inom koncernen.

– Bara för ett par månader sedan hade vi en gemensam pitch i Mumbai och London för en indisk kund. Att kunna addera svensk design med den Londonbaserade kreativiteten och den lokala kännedomen kring den indiska marknaden blev en smältdegel av kreativitet och kunskap som gjorde att de nu jobbar med den kunden i Mumbai, säger Andreas Björk.

Vad ser ni för utmaningar?
– Att behålla talang. Vi är mitt inne i en transformation som gör att vi inte riktigt vet var vi kommer vara om två år. Vi måste se till att vårt erbjudande utvecklas i takt med marknaden.

Pelle Sjönell:

– Jag tror att den största utmaningen är att ta vara på möjligheterna. Vi säljer vår kreativitet per timme. Jag blir avundssjuk på kompisar som är låtskrivare som får betalt när de sover. Vi måste fortfarande gå till jobbet och sälja någonting som vi inte äger, till kunder. Men det är snarare ”hur kan vi vidga vårt erbjudande snabbt nog för att kunna ta in möjligheterna”. Stockholm är en konsekvens av just det.

När Sir John Hegarty äntrar festen hos BBH Stockholm går ett litet sus bland branschfolket på plats. Han är en av de mer kända och det märks. Hegarty var med vid starten av Saatchi & Saatchi i London 1970 och är en av grundarna till TBWA 1973. 1982 lämnade han TBWA, för att tillsammans med John Bartle och Nigel Bogle starta BBH.

Varför Stockholm?
– Vi har alltid beundrat kreativiteten i Skandinavien och speciellt i Stockholm. Men det har inte varit en tillräckligt stor marknad för oss att vilja komma hit. På grund av teknologin och sättet vi kan interagera på så har vi bestämt oss. Vi vill ha Stockholm som en del i BBH:s erbjudande, säger Sir John Hegarty.

Det här är den andra byrån BBH köper, efter Neogama/BBH i São Paulo.

– Det är väldigt svårt att slå ihop kreativa kulturer. Tittar du på digitala företag och hur de har lyckats öppna 25 byråer över hela världen – det talar om för dig att det snarare är en process, än att det handlar om kreativitet. För oss är kemin det viktigaste, för vi är ett kreativt företag.

werwer

Vad vill BBH bli?
– Den mest kreativa byrån i världen, vilket förmodligen inte kommer att hända. Det är alltid bra att ha en ambition som aldrig kommer att infinna sig, för det får dig att fortsätta kämpa. Det driver oss till att rekrytera människor och utveckla.

Hur ser framtidens reklambransch ut?
– Framtiden är mobil. För tio år sedan sa vi att verkligenheten är att människor kommer att dra ur sladdarna och om jag vill kolla på någonting så tar jag det med mig. Hur relaterar reklam till det? Ja, det är en stor fråga. Folks relation med telefonerna utvecklas. Vi måste fundera på hur reklam kan vara en service för människor – för den kan inte bara avbryta och irritera. Reklamavbrotten är över, det är tiden för engagemang som är här. Det är därför Monterosa är bra för oss.

Hur har reklammarknaden förändrats under de år du varit med då?
– Den har inte förändrats, utan växt. Människor tror att vi kanske inte längre gör sådant som vi alltid har gjort. Vi skriver fortfarande tv-reklam och gör fortfarande print. Men vad som hänt är att möjligheterna utökats. ”The principles remain, it’s the practices that has changed”, säger Sir John Hegarty.

– Det var en person som nyligen ställde frågan: ”John, om du skulle starta en reklambyrå idag, vad skulle du göra annorlunda?”. Jag är inte säker på vad jag skulle gjort annorlunda. Rent krasst är det två personer som sitter i ett rum med en idé. Det är likadant som att fråga ”hur har Hollywood förändrats?”. Det har det inte. Det är bara det att du kan få ut din film på flera plattformar.

I den nya digitala världen kan företag också tro att det inte krävs att de investerar så mycket pengar i reklam. Det är fel.

– De säger att jag kan gå online och slippa spendera pengar, men det krävs visst. Det är inget du får gratis. Att göra ett bra jobb är alltid svårt. Om det skulle vara lätt skulle alla göra det.

sdfsdf
Sir John Hegarty. Foto: Julia Lundin

De största utmaningarna för ett varumärke i dagens samhälle är, enligt Sir John Hegarty, att noteras.

– Du är i dag mer benägen att slå av om du vill. Därför finns ett krav på företagen att vara mer provokativa och särskiljande. Vid våra presentationer i mitten på 80-talet sa vi att människor blir exponerade av omkring 2 000 reklambudskap per dag. Hur många är du inte exponerade av i dag? Det kan vara 10 000. Utförandet måste vara bättre för att kunna slå igenom.

Sir John Hegarty nämner lyxmärket Burberry's och bilmärket Audi’s omgörningar som exempel.

– Vi har arbetat med Audi i över 30 år. Audi var ett ganska mörkt varumärke för 35 år sedan. Men titta på Audi de senaste 20 åren, de har transformerat sig. Hur? Med bättre bilar, bättre designers. Jag tror att reklamkampanjer måste göra det. Våga mer, vara hängivna, fräscha upp, ja – men ändå fortsätta repetera samma budskap. James Bonds varumärke till exempel, är värt över en miljard dollar. Filmen använder samma typ av musik och samma tema. Jag tror att reklambranschen måste lära mer från underhållningsbranschen. För världen rör sig mot underhållning.

Vad är skillnaden mellan att vara ägd av ett reklamnätverk mot att vara självständiga?
– Vi förhandlade en deal med Publicis som innebär att när vi väl var i Publicis nätverk så skulle vi själva ha ansvar för vår byrå, de skulle inte försöka styra vårt företag. Publicis har inte köpt oss för att göra en förmögenhet. Vi är ett väldigt litet företag i deras organisation.

Letar ni fler förvärv i Sverige?
– Nja, det är ingen som sagt något om det till mig (skratt). Men jag har lärt mig att aldrig säga aldrig.

Du sa i en intervju med Campaign 2014 att ”data aldrig har gjort någon rik”. Kan du utveckla?
– Vi är besatta av data idag. Data spelar en roll såklart, men företag är desperata att göra det till vetenskap. Man tror att data kan förutspå framtiden. Men i slutet är vi människor väldigt ombytliga. Varumärken måste inspirera människor till att komma till dem. Det är vad bra varumärken gör.

Hur länge kommer du att vara kvar i reklambranschen?
– Så länge det är roligt och så länge jag är intresserad. Det är en fascinerande värld. Du hanterar svåra frågor, teknologi, driver samhället framåt. Varför skulle du inte vara intresserad av det?

Fotnot: Sir John Hegarty blev 2007 adlad av Storbritanniens Queen Elizabeth II för hans insatser för reklambranschen , därav ”Sir”.