"Vad ska du göra med din makt", skrev jag i en ledare i Internetworld för tolv år sedan, när bloggarna slog igenom. Bloggarna var en ny möjlighet för vem som helst att synas, få föra ut sin åsikt, och en explosion av tyckande följde.

Som en av alla dessa medieexperter utgick jag från mig själv i min analys av varför man använder sociala medier. Ur ett marknadsföringsperspektiv var det självklart: alla vill synas mer. Enkel matte. Men ur ett mänskligt, individuellt perspektiv är det en helt stollig slutsats. Nu dör Twitter, det bredaste, kanske mest operson­liga sociala mediet. Och ungdomarna lämnar Facebook för Snapchat och privata Instagramkonton.

För vi människor är mer än bara ego. Vårt behov av socialt sammanhang, och vettiga personliga samtal är minst lika stort. Vi vill bygga relationer som betyder något för oss, inte bara för att marknadsföra oss vitt och brett mot de flesta. Det är lätt att tro att det är de roliga filtren och bild- effekterna som har fått Snapchat och Instagram att växa. Men jag är rätt övertygad om att det är känslan av kontroll som är avgörande. Möjligheten att enkelt styra vem som får ta del av ens liv och inte.

"Man vill ju inte att vem som helst ska kunna gå och se alla ens bilder", förklarar tonåringen helt självklart när jag frågar om varför det är mer och mer populärt med låsta Instagramprofiler. Visst, Facebook har en massa avancerade filtreringsfunktioner också, men det är ändå emot hela Mark Zuckerbergs anda. Hela Facebook bara andas att man ska dela med sig mer och mer, så fort jag har tagit bilder med telefonen vill Facebook att jag ska ladda upp dem, Facebook vill äga allt.

Och häri ligger Facebooks och kommersiella sociala mediers stora motsättning. Pengarna ligger i att få företag och organisationer att vilja sprida sina budskap i tjänsterna. Men vi användare vill helst ha hyfsat personliga, lågmälda samtal med våra närmaste. Det är det som är det sociala i sociala medier.

I dag har Facebook blivit som Ullared, det är klart det skrämmer bort användare. Men för att verkligen bygga relationer i sociala medier måste företag våga vara personliga, våga vara relevanta på riktigt, inte bara sälja. Och det är lika svårt oavsett vilken kanal du väljer.

Mikael Zackrisson
Marknads- & kommunikationschef, Ziggy