Den goda nyheten först: 94 procent av svenska folket anser att journalistik är viktigt. Den dåliga nyheten är att bara 36 procent tror att medierna ger en rättvisande bild av samhället. Sex av tio tror att "media medvetet vinklar nyheter för att skapa den bild de föredrar".

Medierna var långsamma med att följa läsarna till digitala plattformar och när de väl kom dit fick de konkurrens av en uppsjö av sajter som inte behöver förhålla sig till pressetik. Om några berättar "allt" måste medierna mörka något, blir logiken. Medierna har nu börjat fajtas tillbaka: I Sverige har Viralgranskaren uppfunnit en ny genre som många tagit efter. Liknande exempel finns i Frankrike, där medierna mött läsarna i sociala medier och dödat rykten och avslöjat falska nyheter. Det har fungerat bra, i Frankrike har man till och med lyckats bryta förtroendetappet för de etablerade medierna.

Även i Sverige blir viralgranskningar ofta väldigt spridda, men är det en hållbar taktik på sikt? Nej.

De som sprider nyheterna kommer inte nödvändigtvis att nås av delningarna eftersom man själv väljer vilka sajter – och personer – man vill följa. Dessutom visar forskning att även om ryktesspridarna ser nyheterna så är det inte alls säkert att de tar till sig den. Vår hjärna har svårt att komma ihåg att något är falskt, det initiala budskapet fastnar ändå (mer om det här).

Medierna borde istället, eller i alla fall parallellt, ägna sig åt att återta kommandot. Och det görs enbart genom att få publikens förtroende. Men hur gör man det? Författaren och före detta näringlivstoppen Michael Hyatt ger i sin blogg fyra sätt att bygga (eller återuppbygga ett förlorat) förtroende. Jag ska här försöka applicera det på våra medier.  

1. Håll ditt ord.
Din publik måste kunna veta att du håller vad du lovar att leverera. Är ditt löfte att vara en social nyhetskälla, var det. Ska du leverera underhållning, gör det. Gör innehåll av bra kvalitet som uppfyller ditt löfte, vad det nu än är. Låt dig inte frestas av klickbetesrubriker (om det inte är ditt löfte) och andra kortsiktiga vinster, för i den digitala världen är det kvalitet som kommer vara motorn. Bra grejer delas. Dåliga delas inte, och leder dessutom till lägre förtroende.

2. Håll dig till sanningen.
Utelämna inget, berätta allt, även det jobbiga. Publiken vill inte att du ska vara perfekt, men de kräver att du är ärlig och rättar om du gör bort dig, menar Hyatt. Det här är svårt eftersom medierna styrs av etiska regler. Vi berättar inte "allt" eftersom allt inte alltid är relevant. Att gå hatsajternas väg och tumma på pressetiken är farligt. Även medier i USA och Storbritannien, länder som har mer liberal pressetik, har en djup förtroendekris.

Forskning visar också att brott som oftare begås av lägre samhällsklasser, där minoritetsgrupper är överrepresenterade, rapporteras i mycket högre grad än de brott som kallas "white collar crime", alltså ekonomisk brottslighet utan våldsinslag som oftare begås av majoritetsbefolkningen. Därmed bidrar en uppluckring till pressetiken till en skev bild av samhället.

Det bästa vi kan göra är nog att göra bra journalistik och bli bättre på att nå ut med den digitalt. Samtidigt som andra debatterade journalisternas yrkesroll (och att de "gynnar SD") grävde Richard Aschberg och Jerker Ivarsson upp hela härvan kring Kommunal. Fackförbundets kassör, en person som sitter i Aschbergs och Ivarssons egen arbetsgivares styrelse, tvingades avgå. Bättre motbevis på en mediekonspiration kan vi nog inte få.

3. Var transparent.
Här kan vi nog göra mycket mer: förklara hur vi tänker. I podden Mattsson/Helin, som var ett utmärkt initiativ för att öka transparensen, sa Expressens chefredaktör att man inte kunde motivera en namnpublicering varje gång eftersom det ofta var så enkla att ta. Men enkla för vem? Kanske borde vi visst motivera det varje gång? En namnpublicering, eller varför vi utelämnar etnicitet etc, är uppenbarligen inte självklart för alla. Hamra in det pressetiska budskapet och varför vi har det tills ingen i det här landet har missat det. Det tar tid, men har vi råd att strunta i det?

4. Ge mer än vad du får tillbaka.
Inget bygger förtroende som kärlek, skriver Hyatt. Det är kanske magstarkt att be hårt pressade tidningskoncerner att bjuda lite mer på sitt innehåll. Men alla som varit inne på valfri svensk mediesajt kan väl konstatera att det inte direkt är någon kärleksbombning av publiken som pågår. Tvärtom: Det är fula, långsamma sajter med blinkande annonser. Bildspel vars enda raison d'etre är att mjölka sidvisningar. Autostarter och takeover-annonser. Det kan vi väl i alla fall sluta med?

Martin Schori
Journalist på KIT och tillträdande utrikesredaktör på Aftonbladet. Aktuell med boken "Online Only - allt du behöver veta för att bli morgondagens journalist", som ges ut på Carlsson Bokförlag.