Syftesdriven kommunikation är ordet på allas läppar i Reklamsverige 2016. Ledstjärna är Forsman & Bodenfors. Veckans stora snackis – Åhléns bild på en mörkhyad pojke klädd som Lucia – fick rasisterna att gå i toppspinn och kärleken att strömma till varumärket. Bilden, numera borttagen från de sociala kanalerna, är hämtad ur Åhléns julkatalog som är producerad av Åhléns inhouseavdelning i samarbete med F&B.

Sedan byrån började arbeta med varuhuskedjan har i princip samtliga kampanjer väckt debatt.

Tidigare i höstas utmanade Åhléns könsnormerna genom en kampanj med bland annat Per Schlingmann och Mia Brunell Livfors som frontfigurer. Varuhuset har också gjort upp med åldersdiskrimineringen genom en modekampanj med seniora modeller, liksom religiösa stereotyper med modeller som burit slöja.
– Vi vill i kampanjen visa de kvinnor som handlar i våra varuhus idag. Det ser man väldigt sällan i reklam. Vi vill uppfattas som inkluderande och jobba emot diskriminering och icke stereotypt, berättade marknadschefen Lina Söderqvist i Resumés helgintervju förra hösten.  



Men Forsman & Bodenfors har legat bakom ett flertal kampanjer för andra kunder som också har fått stor uppmärksamhet den här hösten. Alla för sitt sätt att utmana mottagarnas förutfattade meningar och samhällets normer. H&M:s globala reklamfilm för höstens kollektion, där de tog hjälp av bland annat modellerna Lauren Hutton och Adwoa Aboah samt den transsexuella skådespelerskan Hari Nef, hyllades av bland annat Adweek.  



En som inte sällade sig till hyllningskören var medieprofilen Kristofer Andersson. Han myntade begreppet "Forsman & Bodenfors-samhället" som ifrågasätter företags användning av kända personer med utmanande idéer för att få trovärdighet i svårflirtade målgrupper.
– Självklart är det bra att multinationella företag tänker på vilka de representerar i sin reklam. Och du kan förstås till och med dela de här företagens världsbild om du vill. Det är inte vad jag vänder mig emot. Men nog borde företagen kunna hitta sitt eget tankegods och sina egna värderingar, och inte gena bort tankeprocessen genom att köpa någon annans intellektuella kapital, sa han i Resumés helgintervju.  

När Forsman & Bodenfors nyligen gjorde det danska smyckesvarumärket Georg Jensens kampanj "You can never be too much you" hyllades starka och inspirerande kvinnor. Susanne Bier, regissör från Danmark, Cecilia Braekhus, världsmästare i boxning, Dominique Crenn, världens bästa kvinnliga kock, Behnaz Shafiei, motocrossförare från Iran och Sarah Kendall, komiker från Australien syns i filmen.
– Jag ställer mig frågande till att man ska hitta på ett nytt begrepp för reklam som behandlar kvinnor som människor. För mig är det att luta sig mot en föråldrad syn på kommunikation. Behovet att markera ut "oj, här har vi en reklam där det inte står en snygg tjej helt passiv bredvid produkt" förstår jag inte. Det är historielöst, sa F&B:s pr-strateg Maja Bredberg nyligen i en intervju med Resumé.  



Hon tycker inte att vi ska använda oss av "femvertising" som begrepp för att beskriva reklam som bryter mot reklamkonventionerna kring hur kvinnor porträtteras. Hon hoppas också mångfald i kommunikationen snart betraktas som en självklarhet, istället för något som väker debatt.
– Jag tror att vi befinner oss i ett ögonblick i globaliseringen då detta diskuteras i vår del av världen. En kort övergång. Viktigt då att backa ut och se att det i många länder är vanligt med en bred representation av människor i reklam. Och att vi i Sverige snart är där, hoppas jag. Målet är förstås att en kvinna i hijab ska väcka samma reaktioner som när en vit man medverkar. Det vill säga, inget speciellt. Och att företag inte ska förvänta sig att bli hyllade bara för att man inte gör keff reklam, sa hon också.

Byrån har inte bara lyckas reta upp främlingsfientliga krafter och folk med bakåtsträvande kvinnosyn. De har även medverkat till att ifrågasätta vår köttkonsumtion. Detta genom sin kund Coops kampanj tidigare under hösten.



Förutom hyllningar blev Coop ifrågasatta av bland annat LRF som menade att de blandade ihop äpplen och päron. Andra var kritiska mot att Coop de facto fortsätter sälja kött som vanligt, kampanjen till trots. När dammet hade lagt sig utsågs marknadsdirektören Björn Larsson till Sveriges bästa marknadschef i Resumés tävling.

När du läst ända hit ner kanske du tänker att Forsman & Bodenfors enbart sysslar med värderingsdriven kommunikation. Men så är förstås inte fallet. De har även fått kritik för motsatsen. Detta i samband med deras första reklamfilm för resebolaget TUI (fd. Fritidsresor) där samtliga modeller är vita och könsnormativa.