#Paintback i Design "Man on the moon" i Integrated och #Likeagirl i Media är några exempel på syftesdrivna kampanjer som vann Grand Prix. 

Projekt som ska verka mot nazism, för äldrevården och för kvinnor. Traditionellt sett har det varit journalistikens roll att blottlägga samhällsproblem, men i en orolig värld har det också blivit en trend inom reklam. Som bekant även i Sverige. Men när är syftet genuint och när används det enbart som en möjlighet att positionera sig som en "good guy" hos konsumenterna som lever i politisk polarisering?

Ett av de team som tävlade för Sverige i Young Creatives hade ett intressant perspektiv på det hela. Samuel Skwarski på Volontaire och Andreas Wingren på JMW Kommunikation skriver om att det inte är värdigt att byråer försöker överdriva sin egen roll i samhällsförändringar. Som exempel tar de McCanns "Girls of Paradise", en kampanj som ville blottlägga problematiken kring sexköp. Syftet är bra. Det mindre bra var att byrån fick det att framstå som att lagändringen för sexköp i Frankrike berodde på kampanjen som lanserades nu i september. Medan diskussionerna om en sådan lag startade långt innan kampanjen sjösattes.

När ett företag eller en byrå överdriver resultaten av sin kommunikationsinsats, riskerar förtroendet för företaget eller byrån att sjunka – och intentionerna att ifrågasättas. Att överdriva sina resultat och sin egen betydelse kan dessutom påverka en reklamtävlingsjury att premiera syftesdriven reklam framför annan reklam.

När det samtidigt sker en inflation av syftesdrivna kampanjer, både i branschen överlag och bland vinnare i reklamtävlingar, blir det svårare för all samhällsförändrande kommunikation (både de med genuina intentioner och de utan) att nå ut.

Det är synd när det finns så många bra och intressanta projekt. Resumé Insikt Kommunikation har gjort ett djupdyk bland Europas mest intressanta kampanjer, både sådana som vill förändra samhället och sådana som skapats av helt andra syften.

Teckna en prenumeration här.

MER UR VECKANS BREV:

GUIDE TILL
Europas intressantaste reklam
Case och insikter från juryrummet

SVAR FRÅN
Riccardo Fregoso, ecd på McCann Paris

PERSPEKTIV
Sara Rosengren, docent på Handelshögskolan: "Så kan du bli bättre på att mäta värdet av kommunikation, del 2"

LÄSVÄRT
Krislös annonskaka, historielektioner och influencers på Broadway

VECKANS
Fix