I början av min karriär höll på jag på en hel del med trendanalyser. Ett av de viktigaste verktygen jag hade för att förutspå framtiden var en enkel fråga: "Vad är det som inte kommer att förändras"? Anledningen till att just den frågan är så kraftfull är att det mesta kommer vara sig ganska likt i framtiden. Kanske 95 procent. Kanske mer. Människans hjärna är ett exempel på en viktig sak som hör till den kategorin. Den förändras visserligen men väldigt långsamt i förhållande till omvärlden som den lever i.

Sen kan man para ihop sakerna som inte kommer förändras med saker som man vet eller tror kommer förändras för att dra olika slutsatser. En sån sak som vi vet kommer förändras snabbt är mängden information som vi försöker trycka in i hjärnan. Läser man den senaste upplagan av Ericsson Mobility Report så inser man att ökningstakten är snabbare än vad åtminstone jag någonsin hade kunnat föreställa mig. Och jag tror att jag kan föreställa mig ganska mycket. Googla Ericsson Mobility Report själva så får ni se.

Tittar man sen vidare på prognosen framåt så blir det ännu galnare. Vi kommer se en ökning i total informationskonsumtion på åtminstone 10 gånger de kommande 6 åren och över 14 gånger på samma tid när det gäller video. Just video står för övrigt för en nästan löjligt överväldigande andel av all information som konsumeras, så även om teven har problem så har reklamfilmen mer potential än någonsin.

Men vad händer då när vår gamla aphjärna möter den här verkligheten? Till att börja med kan man konstatera att folk inte har tråkigt längre. Så fort vi får en minut över på tunnelbanan eller i någon kö så är det mer en välkommen Instagram-, Snapchat-, YouTube-paus än en transportsträcka. Till och med de kalla promenaderna och plågsamma springrundorna i vintermörkret har blivit efterlängtade mysstunder med Alex & Sigge eller Dan Carlin.

Och givet då att mobilen alltid finns på armlängds avstånd – vad tror ni att folk gör när de tycker att din reklam är tråkig? Jo just det – samma sak som händer i bilköer när folk börjar rattsurfa. De tappar fokus. Kanske något att fundera på nästa gång du får en offert från mediabyrån med självsäkra TRP-tal?

Den kognitiva belastningen för hjärnan i att uppmärksamma, tolka, analysera och göra val i den här uppkopplade verkligheten blir överväldigande för oss. Den kognitiva kapaciteten tar helt enkelt slut. Och här uppstår en flaskhals för oss kommunikatörer som vi inte löser bara genom att göra emotionellt belönande kommunikation. Den måste också vara kognitivt billig. Och det här var vi faktiskt bättre på förr.

Med undantag för den senaste vågen av pretentiös "reklam från verkligheten" med guldgul alternativt DDR-blek grading och casefilmsvoiceover så är vi fortfarande helt okej på att göra rolig och spännande reklam som är emotionellt belönande. Men vi glömmer den kognitiva kostnaden. Och hjärnan kommer att väga den förväntade emotionella intäkten i att ta del av kommunikationen mot den förväntade kognitiva kostnaden när avtryckarfingret svävar över skip ad-knappen.

Vi kan dra en parallell till tv-världen. Tittar vi på vad som händer där så ser vi enorma framgångar för serier men inte för långfilmer och andra one-offs. Varför är det så? En bra långfilm och en bra serie erbjuder bägge höga nivåer av emotionell intäkt, men för varje långfilm tvingas du börja om med nya skådisar, nya miljöer, ny plot och ny estetik. Du måste också med olika hjälpmedel som IMDB och Ronny Svenssons solar i Nyhetsmorgon försöka bedöma om filmen ifråga kommer vara värd din dyrbara tid. Den kognitiva kostnaden för det är hög. Såpass hög faktiskt att din hämtmat hunnit bli kall innan du valt vilken film som ska ackompanjera den.

Med serier däremot hinner du int... DÄR startade avsnitt fyra av säsong sex av Dexter innan du ens hunnit läsa färdigt meningen. Netflix vet redan precis vilket avsnitt du var på och din hjärna kan smaska i sig en rejält hög emotionell intäkt till en nästan obefintlig kognitiv kostnad. Om du fortfarande tvivlar och vill validera den här teorin ytterligare kan du ju kolla in biografutbudet som numera domineras av uppföljare eller Billboard-listorna som befolkas av idel stamgäster.

Så gäller det här även reklam? Ja, självklart. Det är iallafall vad min intuition säger mig eftersom vi pratar om grundläggande mänskliga egenskaper som styr beteendet. Men litar ni inte på just min intuition så pekar även forskningen som Sara Rosengren och Micael Dahlén bedriver på Handelshögskolan i Stockholm åt det här hållet.

Deras begrepp "reklamkapital" beskriver lite förenklat hur villig du är att ta del av nästa enhet av ett visst reklamkoncept baserat på din tidigare erfarenhet av det konceptet. Med andra ord är det en funktion av hur emotionellt belönande konceptet är och hur bekant du är med det. Och det är svårt att bli särskilt bekant med en serie one-offs som startar om från noll varje gång.

När vi väger samman allt det här kommer vi fram till samma slutsats som HBO har landat i. Vi vill bjuda på riktigt bra underhållning med karaktärer som över tid börjar kännas som en del av din bekantskapskrets, som du börjar lita på och som du snarare söker upp än undviker. Som fungerar i en mängd olika format och kanaler eftersom vi alltid kan utgå ifrån att målgruppen redan har en förförståelse om världen och karaktärerna. Som bygger upp en egen lojal publik. Som har en kontinuitet som gör att vi kan producera smartare och smartare och därmed sänka kostnaderna. Vilket i sin tur gör att vi kan skapa fler "avsnitt" för samma pengar. Vilket är sjukt viktigt. För hur många YouTubers känner du till som har blivit kända genom att göra 3-6 avsnitt per år? Nej just det.

Reklambranschen tycks utvecklas åt motsatt håll just nu med mer "pr-drivna" och casefilmstävlingsvänliga one-offs än sammanhållna underhållningsvärldar. Jag har svårare och svårare att känna mig hemma i den branschen. Om det där är att vara reklambyrå så kanske vi ska vara något annat, vad vi nu ska kalla det för. Ett strategiskt underhållningsbolag kanske?

Om inte kunderna eller styrelsen kastar ut mig först så kommer vi hur som helst att landa där fullt ut inom två år som en slags hybrid av Netflix och Splay för varumärken där kunderna har egen räckvidd och lojal publik och där vi levererar breda och sammanhållna paket av material för alla egna, köpta och förtjänade kanaler.

Jag vet att det här inte passar alla kunder, och vi är därmed inte en byrå för alla, men där det passar och där resurserna finns kommer det vara desto mer effektivt eftersom spelplanen för den här typen av kommunikation just nu lämnar stora öppna ytor att springa på och strategiska positioner att ta.

Och visst, vi kanske inte kommer vinna flest pennor i One Show med den här strategin, men jag tror att vi kommer vinna många hjärtan hos våra kunders kunder. Och kanske en Emmy om jag får drömma.

Walter Naeslund
Vd och grundare, Honesty