Kreatörerna bakom Läkerols unika kampanj Let´s Talk, som lanserades i början av september, hade trott att det var realistiskt att räkna med att, som mest, 20 000 personer skulle följa uppmaningen att ladda ner den speciellt framtagna språkappen. Appen gör det möjligt att sammankoppla människor som talar flytande svenska med dem som är i behov av att förbättra sina kunskaper i svenska.

Men intresset har visat sig vara betydligt större än vad någon inblandad hade vågat hoppas på. Drygt tre månader efter lanseringen var antalet användare 32 000, fördelade på ungefär lika många som behärskar svenska språket som inte gör det.

”En fantastisk utveckling, och den fortsätter”, säger Cecilia von Perglas. Hon är marknadsdirektör på Cloetta, som marknadsför Läkerol, det viktigaste, det mest kända och lönsamma, av företagets många varumärken.

King, som framgångsrikt redan hade jobbat några år med Malaco, ett annat av Cloettas varumärken, gavs 2014 uppdraget att marknadsföra alla företagets varumärken.

”Fram till dess hade vi använt oss av flera reklambyråer som arbetade med våra olika varumärken. Men vi kom fram till att vår marknadsföring skulle bli effektivare, inte så spretig, om vi kunde förmedla våra tankar och önskemål, våra strategier för alla våra varumärken, till en enda byrå”, säger von Perglas, som jobbat med Läkerol i snart 15 år och varit företagets marknadsdirektör sedan 2011.

Bland det första som King producerade för Läkerol var tre filmer med pay offen ”Don´t let your breath do the talking”, som gick på tv under våren 2014. Filmerna visar hur dålig andedräkt – som en följd av för mycket konsumtion av vitlök eller ost eller salami – sätter p för huvudpersonerna inför viktiga situationer de befinner sig i. Men hos många upplevdes budskapet som otydligt.

”Vi tyckte att filmerna var alltför smarta, budskapet var inte lätt att ta till sig. Som en följd av det valde vi därför efter ett tag att inte fortsätta investera i kampanjen, så filmerna gick under en relativt kort tid”, säger hon.

Läkerol, som varit känd för en hög reklamprofil alltsedan produkten kom ut på marknaden för drygt 100 år sedan, var nu i behov av en ny inriktning, en ny väg att slå in på i sin marknadsföring.

”Vi pratade med byrån om hur vår strategi för Läkerol skulle se ut under de kommande fem-sex åren. Och på dessa strategimöten, som ägde rum ett par gånger under våren 2015, deltog inte bara delar av arbetsgruppen utan också såväl byråns vd Sunit Mehrotra som vår vd Lars Påhlson”, säger Cecilia von Perglas.

Under 2015 drabbades Europa och inte minst Sverige av den största flyktingkrisen sedan andra världskriget. Den krisen, som innebar att 160 000 flyktingar och emigranter sökte sig till Sverige det året, framför allt under hösten, förstärkte behovet av att genomföra en kampanj som Let´s Talk.

”Vi kände att vi ville lyfta marknadsföringen, göra den relevant i den situation som Sverige hade hamnat i”, säger art director Daniel Hallberg. Tillsammans med copywriter Pontus Ekström, digital director Johan Tesch och projektledaren Peter Grönlund utgör han det kreativa teamet bakom kampanjen.

När arbetsgruppen inledde arbetet med att ta fram ett nytt spår för Läkerols marknadsföring funderade man inledningsvis till och med på att plocka bort den klassiska slogan, ”Makes people talk”, som hade följt Läkerol alltsedan början av 90-talet och som hade tagits fram med hjälp av den dåvarande reklambyrån Brindfors.

”Men vi kom fram till att vi istället skulle ta sats från just den pay offen, eftersom den väl sammanfattar vad Läkerol stått och står för, men att använda oss av den på ett nytt sätt”, säger Pontus Ektröm.

Ändå tog det viss tid innan parterna kände att man hade hittat rätt. Kreatörerna presenterade tio olika sätt att använda konceptet ”makes people talk 2.0” där första delen i kampanjen skulle vara just Let´s Talk-appen, men det krävdes ett par möten och ett förtydligande av idén bakom förslaget innan alla såg dess potential. Let´s Talk-konceptet var en fortsättning längs den väg som Läkerols marknadsföring tidigare hade följt, men tillförde en social dimension och därmed möjligheten att skapa goodwill hos allmänheten.

Genom att få människor med olika kunskapsnivåer i svenska att tala med varandra skulle de med begränsade kunskaper få möjlighet att förkovra sig i det svenska språket och dessutom få nya bekanta. Skapa ett socialt nätverk, med andra ord, där språklig utbildning stod på schemat.

Arbetsgruppen la ner flera månader på research. Man träffade asylsökande i fokusgrupper, mötte organisationer inriktade på läxhjälp för invandrare och hade ett nära samarbete med nätverket Språkvän, som startade lokalt i Eskilstuna men numera jobbar nationellt med att sammanföra svenskar med invandrare i syfte att förbättra de senares kunskaper i svenska.

”Aldrig har någon av oss i arbetsgruppen på den här byrån jobbat så mycket och så länge med ett projekt”, säger Daniel Hallberg.

I december 2015 gjordes den avgörande presentationen för Cecilia von Perglas och hennes medarbetare.

”Det vi fick presenterat för oss då kändes klockrent. Vi skulle som företag göra en socialt viktig insats och jag personligen kände att om vi skulle kunna ställa upp för att bidra till att underlätta anpassningen för nyanlända skulle det kännas väldigt bra, något som delades även av de andra anställda, skulle det visa sig. Och när jag sedan presenterade förslaget för företagsledningen var responsen unisont mycket positiv”, säger Cecilia von Perglas.

Arbetsgruppen på King. Från vänster: Johan Tesch, Peter Grönlund, Daniel Hallberg och Pontus Ekström. 

Att Läkerol är en kommersiell produkt som ingår i en börsnoterad koncern, med de krav på försäljning som följer, är inget man försöker dölja. Eller, som Daniel Hallberg på King uttrycker det:

”Det är viktigt att Läkerol inte tar på sig en alltför stor samhällshatt. Det var viktigt att vi producerade reklam som inte upplevdes som tung och mörk utan snarare som lättsam och positiv.”  

En annan faktor att ta hänsyn till var Cloettas beslut att lämna tv-reklamen bakom sig. Istället har investeringarna i digitala medier ökat väsentligt.

”Där möter vi en yngre målgrupp, vilket är viktigt för att bygga nya långvariga relationer. Dessutom ger sociala medier oss möjligheten att konversera med dem”, säger Cecilia von Perglas.

Cecilia von Perglas, marknadsdirektör på Cloetta.

Komikern Kristoffer Appelquist, som offentligt tagit ställning för de nyanlända i sin nuvarande hemstad Sunne, och musikern Jason ”Timbuktu” Diakité var två av dem som engagerades som talesmän och frontfigurer för den kommande kampanjen. Ett dryga fem minuter långt samtal mellan Timbuktu och en egyptisk musiker vid namn Ramy Essam, som har 650 000 följare på Facebook och som bott i Malmö ett par år, ger en god bild av hur Let´s Talk-appen kan användas. 

Jason ”Timbuktu” Diakité visar upp Let´s Talk-appen i kampanjen. 


Det var den digitala designbyrån North Kingdom, som grundades i Skellefteå och numera också har kontor såväl i Stockholm som i Los Angeles, som fick i uppdrag att ta fram appen.

”Flera krav måste uppfyllas, bland annat skulle det finnas möjlighet för användarna att välja att enbart tala med någon av samma kön; av hänsyn framför allt till muslimska kvinnor. Det var viktigt att inte appen skulle upplevas som en dating-app”, säger Pontus Ekström.

I våras inledde North Kingdom arbetet med att ta fram appen, som stod klar fem månader senare. Det var en tid av väntan, en nervös sådan för kreatörerna eftersom lanseringen var spikad till september, då utomhustavlor runt om i landet, som skulle informera om appen på fyra språk, hade bokats upp. Inget fick, med andra ord, gå snett.

”Alla inblandade har varit inställda på att det här skulle göras så bra som möjligt. Det skulle inte bli ett PR-jippo, utan vara på riktigt”, säger Daniel Hallberg.

Den 4 september publicerades helsidesannonser i Dagens Nyheter, Sydsvenskan, Göteborgs-Posten, Expressen, Aftonbladet och GT som innebar startskottet för Let´s Talk.

Kampanjen innefattade också, som sagts, utomhusreklam men också, bland annat, annonsering i radio och sociala medier, sökords- och bannerannonsering, sponsring av olika podcasts och sist men inte minst ett antal videos som går att finna på Youtube, Facebook och Instagram.

”Vi har investerat i en mycket omfattande 360-graders -kampanj”, säger Fredrik Sjöström, Cloettas kommunikationschef.

En månad efter lanseringen hade man nått fram till det slutmål för kampanjen som kreatörerna hade hoppats på, nämligen 20 000 användare, och sedan har det bara rullat på.

”Det är glädjande att antalet svenskar som vill hjälpa till är lika många som dem som vill ha språkträning. Något fler män än kvinnor deltar och majoriteten är mellan 18 och 44 år. Och de som deltar är spridda över hela landet. Själv har jag fått fem nya språkvänner, som jag har regelbunden kontakt med”, säger Cecilia von Perglas, som inte riktigt är klar över hur fortsättningen kommer att se ut för Let´s Talk.

”Vi vet ju inte hur många som framöver kommer att ansluta sig till appen och vilka möjligheter det ger oss. Men en sak är klar, vi kommer att fortsätta driva Let´s Talk även under nästa år.”

Har då kampanjen haft påverkan på försäljningen?     

”Det är för tidigt att säga. Första kvartalet nästa år räknar jag med att få besked”, säger Cecilia von Perglas. 

ÅKE LINDBERG

Om Åke Lindberg:  

Åke Lindberg har under många år bevakat kommunikationsbranschen som journalist, bland annat för Resumé. För 26 år sedan grundade han bokförlaget Young Rascal AB, som gett ut 31 böcker om design, marknadsföring och restauranger i Norden. I januari publiceras boken "Taste of Another World". 

Fakta: Läkerols historia

Alltsedan Läkerol-tabletten introducerades i Sverige 1909 har marknadsföringen haft högsta prioritet.

Det var grosshandlare Adolf Ahlgren, som två år tidigare hade tagit över en kemteknisk fabrik i Gävle från sin då avlidne broder, som på en mässa i Tyskland fann en brösttablett tillverkad av gummi arabicum, mentol och lakrits.

Adolf Ahlgren blev svensk generalagent för tabletten, som fick namnet Läkerol. Tabletten visade sig bli en succé och till det bidrog tre faktorer som syftade till att ge produkten hög trovärdighet, nämligen internationell framgång, vilket fungerade som en kvalitetsstämpel i svenskarnas ögon, och att priset till konsumenten hölls på en hög nivå samt annonser i tidningar där berömda personer – kungligheter, politiker, sångare och författare – uttalade sig positivt om Läkerol.

Selma Lagerlöf, som belönades med Nobel-priset i litteratur samma år som Läkerol lanserades i Sverige, var en av dem. En annan var den blivande kejsaren i Etiopien, Haile Selassie, som i mitten av 20-talet övertalades att medverka i flera intygsannonser. Andra kända skådespelare och sångare som gjorde reklam för Läkerol vid den tiden var Josephine Baker, Maurice Chevalier, Karl-Gerhard, Edvard Persson, Elof Ahrle, Annalisa Ericson, Signe Hasso, Thor Modeén och Åke Söderblom. 

Björn Borg var även han ansikte utåt för Läkerol. 

I november 1927 tändes den första elektriska Läkerol-skylten, på Kungsgatan i Stockholm.  På 30-talet började man satsa på reklamfilm och i slutet av 40-talet kom den då högaktuelle mångkonstnären Kar de Mumma att göra en serie intygsannonser.

Under 50-talet fördubblades företagets investeringar i reklam. Utomhusannonsering och direktreklam fick en allt större betydelse.

Efter 48 års samarbete med Krantz annonsbyrå lades reklamuppdraget 1957 på två andra byråer, som fick ansvar för marknadsföringen i var sin halva av landet. Båda byråernas kampanjer ledde till ökad försäljning men det som hade producerats av Ervaco, och som gick i Stockholm och norra Sverige, lyckades något bättre. Ervaco kom sen att marknadsföra Läkerol fram till 1965.  Efter ett kort gästspel hos Arbmans och Leon Nordin, den svenska reklamens mest framträdande portalfigur någonsin, som fick ett abrupt slut eftersom parterna ” …har olika synpunkter om modern reklam”, inleddes en tid därefter ett mångårigt samarbete med reklambyrån Hera.       

På 70-talet lanserades tre nya sorter för att råda bot på vikande marknadsandelar – Special, Sockerfri och Eucalyptus. Carl–Gustav Lindstedt engagerades i marknadsföringen. 


Humor och romantik och nostalgi var andra grepp som användes. Och det fungerade bra; Läkerol tog över Marabou (Domino, Figaro och Tenor) som marknadsledande inom segmentet halstabletter.

Efter sju år bytte ledningen byrå igen. Hera ersattes av McCann – Erickson och ett par år senare lyckades man, efter månadslånga förhandlingar, få kontrakt med Björn Borg, som kom att bli Läkerols affischnamn framför andra. I samband med lanseringen av Läkerol Eucalyptus engagerades en annan byrå, HLR/BBDO.

1985 sålde familjen Ahlgren sitt bolag till Procordia och samma år fick Brindfors förtroendet som ny reklambyrå. Läkerol fanns nu i 35 länder och med tanke på att byrån hade uppdraget att samordna reklamen, och designen av askarna, på alla marknader så lanserades en engelsk pay off för första gången i svensk Läkerol-reklam: ”For bad throats. And good friends”.

Under 90-talet ökade försäljningen av Läkerol dramatiskt och det berodde framför allt på lanseringen av nya smaker. Salvi lanserades 1995 och sålde året därefter 11,5 miljoner askar. Cassis, som lanserades 1991, sålde första året drygt tre miljoner askar. Tack vare Salvi och Cassis sålde Läkerol fler än 30 miljoner askar – en drömgräns hade passerats.

Det var också i början av 90-talet som devisen ”Makes people talk” lanserades.

1993 köpte finska företaget Huthamäki Ahlgrens från Procordia och placerade det i sin konfektyrdivision Leaf. Några år senare köptes Leaf av holländska koncernen CSM.

I februari 2012 fusionerades det mindre Cloetta med det större Leaf, under namnet Cloetta. Företagets produkter säljs på ett 50-tal marknader. De största är Sverige, Finland, Italien och Nederländerna. Koncernkontoret ligger i Stockholm, men den svenska organisationen tillsammans med vissa skandinaviska funktioner har sitt huvudkontor i Malmö. Antalet anställda är cirka 2 600, varav cirka 550 i Sverige. Cloetta är noterat på Stockholms-börsen och börsvärdet ligger på närmare nio miljarder kronor. Den svenska marknaden för halstabletter och pastiller närmar sig en årlig omsättning i konsumentledet på en miljard kronor, varav marknadsledande Läkerol står för drygt hälften.  

ÅKE LINDBERG