Julia Hoffmann.
Julia Hoffmann.

34-åriga Julia Hoffmann är född i Frankfurt, Tyskland, och bor idag i New York. Hon inledde sin karriär med mediestudier i London.

Hon fick därefter stipendium att läsa grafisk design vid School of Visual Arts i New York. Hon bara älskade staden:

– Engelsmännen var inte direkt så förlåtande om man inte hade så bra uttal och jag har alltid velat åka till USA. Inte minst för att jag ville lära mig att tala engelska. Då jag kom till New York sade man att min engelska var perfekt, men jag visste att den var usel, säger Julia Hoffmann.

Hon tog första bästa jobb för att få ett arbetstillstånd och kunna stanna i landet.

Hon hamnade på Doule Partners, vilka bland annat är kända för att göra paketeringar åt tv-profilen Martha Stewart.

Hon valde att åka tillbaka till Tyskland efter cirka fem år, men allt kändes fel:

– Jag gick runt till massa designstudios och reklambyråer, men visste knappt vad jag ville. Jag hade dessutom träffat stora kärleken två månader innan jag skulle åka tillbaka till Tyskland. Jag tror att jag inte trivs så bra i Tyskland eftersom man är ganska formella och har åldershierarkier där, säger Julia Hoffmann.

Hon var 25 år då hon plötsligt fick ett jobberbjudande som designer på Pentagram i New York. Hon tillbringade fyra år där, men insåg sedan att hon ville se mer av USA. Hon ville också pröva något annat område än design och valde att ge sig in i reklambyråbranschen på CP+B:

– Byrån låg ju i Boulder i Colorado och mina vänner tyckte jag var helt galen när jag flyttade dit. Ingenting kunde ha varit mer annorlunda. Jag blev också förvånad över att de anställde mig eftersom jag inte kunde något om reklam, men de tyckte att det räckte med att jag hade kunskaper inom designområdet, säger Julia Hoffmann.

Hon gjorde ett så kallat hundår på byrån, vilket enkelt förklarat innebar att hon kom tidigt och arbetade till sent på kvällen.

Hon fick framförallt jobba med konton som Burger King och Volkswagen. Hon deltog även i större pitcher som Nike och Microsoft.

Julia Hoffmann arbetade jämt och det höll på att sluta riktigt illa i samband med pitchen för just Microsoft:

– Mitt rekord var 52 timmar i sträck och detta var inför Microsoft-pitchen. Vi vann kontot och det var helt enormt, men jag höll verkligen på att gå in i väggen, säger Julia Hoffmann.

Hon berättar att hon hela livet fört en ständig kamp med att hitta en balans när det gäller sitt arbete:

– Design är ett kreativt arbete. Idéerna kommer inte bara mellan 9-17 så man kan inte bara stänga av hur som helst. Men det lär inte stå på ens gravsten att man jobbade hårt, utan snarare om man hade många vänner, säger Julia Hoffmann.

När det såg som allra mörkast ut kom ett jobberbjudande om att bli kreativ chef för Museum of Modern Arts i New York.

Hon tackade ja. Dels för att hon skulle få chansen att kombinera arbetet på en reklambyrå med det arbete som sker hos en designavdelning, dels för att hon inte skulle bli galen av att bo kvar i Boulder.

Men det var kanske inte den enda anledningen:

– Det kändes som ett sexigt jobb. Wow, Museum of Modern Art. Det är första gången i mitt liv jag inte har behövt förklara vad jag jobbar på för ställe. Jämfört med att göra annonser för Burger King kände man ju också att man kunde sova gott om natten. Nackdelen är väl möjligen att man har ganska tajt budget, säger Julia Hoffmann.

Hon har nu varit kreativ chef vid Museum of Modern Art i fyra år, vilket har varit en minst sagt speciell tid.

Hon inledde sitt arbete med att röja upp. Hon blev lite av en design-polis:

– Jämfört med att jobba på en designstudio måste du bara glömma ditt ego. I slutänden handlar allt om vad som är bra för Museum of Modern Art, säger Julia Hoffmann.

Hon har exempelvis designat kampanjer för den amerikanske regissören och filmproducenten Tim Burton:

– Det handlar om att ta Museum of Modern Art-loggan och Burti-fiera den, säger Julia Hoffmann.

En händelse som kanske har satt sig extra mycket på näthinnan är när performance-konstnären Marina Abramovic utmanade museets besökare med att sitta i ett atrium och stirra dagarna i ända:

– Vissa började gråta, medan andra utmanade henne och stirrade tillbaka. I vissa fall en hel dag. Vi streamade det hela och det spred sig som en löpeld, säger Julia Hoffmann.

Vi har en känd komiker och programledare i Sverige, Kristian Luuk. I en show han hade körde han något han kallade arga leken som gick ut på att man skulle stirra på varandra den som skrattade först förlorade. Det låter som att Marina skulle vara svårslagen?
– Haha, jo. Men jag kan berätta att hon såg helt utmattad ut efter tre månader, säger Julia Hoffmann.

Andra lite extravaganta händelser är att tyska Kraftwerk nyligen spelade på muséet:

– Vissa sade att det där är ju inte konst, säger Julia Hoffmann.

Hur är det med konsten egentligen. Det går väl ofta ut på att man ska få fram något som ingen annan har gjort, men samtidigt finns uttrycket intet nytt under solen?
– Ja, konst handlar nog snarare om att hitta sådant som redan gjorts och mixa det med andra saker. Det är bara de riktiga genierna som kan komma på något helt nytt, säger Julia Hoffmann.

Hur mycket tid lägger du ner på jobbet numera?
– Jag har insett att det inte handlar om vart jag jobbar, utan mer om min personlighet. Men en sak som jag talar lite tyst om är att jag faktiskt har sex veckors semester på ett år. Genomsnittet i New York är tio dagar, säger Julia Hoffmann.

Hon berättar att det var när hon jobbade på CP+B som hon för första gången kom i kontakt med den svenska reklambranschen.

Hon tycker att Sverige fullkomligen har exploderat sedan dess.

Muséet ska inom kort ha utställningen The Century of the Child, där man tittar på leksaker och liknande under ett århundrade:

– Det handlar om alltifrån Lego till datorspel och det är mycket från Sverige med i utställningen, säger Julia Hoffmann.

Hon berättar också att hon redan på flyget hit blev sjukt imponerad av hur stilrent det är att flyga med SAS:

– Jag tyckte att det kändes som att flyga i Business-class. Så fort jag hade landat började jag ta bilder i så gott som varenda gathörn med min i-Phone, säger Julia Hoffmann.

Hon blev också mäkta imponerad över hur det såg ut på Berghs då hon höll sitt anförande där:

– Det känns som en riktig drömskola, säger Julia Hoffmann.

Hon har egentligen svårt att komma på vad Sverige kan bli bättre på inom designområdet, utan tycker snarare att USA borde ta lärdom av Sverige.

Hon förklarar också att hon har arbetat ihop med Fredrik Carlström på C&CO inför en kampanj och i sedvanlig ordning blev det sena nätter.  

Kampanjen handlade om hur konsten påverkar vårt liv. Upplägget är ganska likt Googles What do you love:

–  Sökningarna visas på ett icke-linjärt sätt och oavsett vad du söker på kan du alltid hitta det på Museum of Modern Art, säger Julia Hoffmann.

Kampanjen drar igång i slutet av maj.

Julia Hoffmann känner sig i regel mycket obekväm när hon ska tala inför publik. Denna gång är inget undantag:

– Då jag talade inför Berghs-eleverna kunde jag inte läsa deras ansiktsuttryck överhuvudtaget. I USA är publiken betydligt mer aggressiv. Så jag måste erkänna att jag känner mig väldigt nervös inför mitt tal vid Moderna Muséet (hon höll talet under fredagen), säger Julia Hoffmann.