Mäktiga mediekvinnor. Carina Nunstedt och Anna Carrfors Bråkenhielm slår sina påsar ihop. Foto: Björn Elgstrand.
”Ett drömprojekt, vi har alltid velat göra något tillsammans.”
Carina Nunstedt och Anna Carrfors Bråkenhielm turas om att intyga varandras förträffligheter där vi sitter på Silverbacks kontor; åtta våningar upp med utsikt över hela Söder.
De känner varandra sedan tidigare, men umgås inte privat, understryker hon.
– Vi började visserligen våra karriärer på samma tidning, Smålandsposten, men jag hade slutat när Carina började där.
Båda har visat att de kan förena kommersiellt tänkande med innehåll. Anna Carrfors Bråkenhielm karriär är en spegelbild av kommersiell tv:s utveckling – i helfigur.
Och Carina Nunstedt har länge betraktats som magasinsdrottningen Amelia Adamos naturliga efterträdare inom Bonnier Tidskrifter, med egna framgångsrika titlar som Mama och Family living.
Men nu bryter alltså Carina Nunstedt upp med sin arbetsgivare för att starta eget, på samma sätt som när Anna Carrfors Bråkenhielm för några år sedan bröt upp med MTG och Strix.
– Men jag kommer att fortsätta att arbeta som konsult för Bonnier Tidskrifter, med den internationella lanseringen av Mama bland annat, säger Carina Nunstedt.
Och Passion Publishing ska stå på egna ben, understryker Anna Carrfors Bråkenhielm.
– Vi är våra egna finansiärer i den meningen att vi betalar vår lön, men vi är naturligtvis öppna för olika samarbeten med olika förlag. Och inom distribution, som alltid är en nyckelfråga, måste vi samarbeta med en eller flera partner.
Carina Nunstedt är inte låst av några klausuler via avtal Bonnier:
– Jag står fri att samarbeta med vem jag vill efter årsskiftet, men kommer naturligtvis inte att ge mig på några projekt som konkurrerar med Mama eller Family living, säger hon.
Och oberoendet tycks vikigt för duon. De kallar till och med Passion Publishing för ett ”independentförlag”.
– Vi ska verkligen låta oss styras av våra egna intressen och de ämnen vi brinner för, och inte utgå från några marknadsundersökningar. Jag jobbade i flera år på Expressen som redaktör för deras bilagor, och lärde mig under den tiden att engagemanget var avgörande för om en bilaga blev bra eller inte, säger Carina Nunstedt.
Ämnesmässigt verkar de heller inte göra några avsteg från traditionen. Båda har hämtat inspiration till sina tidigare medieprojekt ur sin egen generation, och berättat dess historia.
Det är samma filosofi som har varit lyckosam för till exempel Amelia Adamo och amerikanska Oprah Winfrey, som också driver eget förlag.
– Oprah är definitivt en förebild. Men vi kommer inte att göra några skönlitterära satsningar. Vi satsar mer på fakta och lifestyle, säger Anna Carrfors Bråkienhielm.
– Mindstyle är det nya begreppet som alla talar om och som jag tycker passar in på Passion Publishing med, säger Carina Nunstedt.
Båda betonar att man ska producera innehåll för alla mediekanaler.
Affärsmodellerna för livsstilsformaten på en alltmer nischad tv-marknad påminner också alltmer om dem som har varit livsstilsmagasinens förutsättningar i årtionden.
Carina Nunstedt räds inte de senaste årens utveckling med stadigt fallande upplagor bland tidskrifter.
– Det kommer alltid att finnas utrymme för tidningar och böcker, säger hon.