Thomas Mattsson.
Thomas Mattsson.
Foto: Jonas Eltes.

Expressen anses vara svensk medias mest ”oseriösa” aktör, enligt en varumärkesundersökning från Yougov. Chefredaktören Thomas Mattsson tycks ta Yougovs varumärkesundersökning med en klackspark.

Vad säger varumärkesundersökningen om Expressen?
– Ingenting, faktiskt, jag ser nog såna här "undersökningar" snarare som kategoriindelningar över nyhetsvärdering och eftersom kvällstidningarna är så breda produkter så publicerar vi också förstasidor och löpsedlar som de som inte läser oss baserar sina förutfattade meningar om, säger Thomas Mattson och fortsätter:

– Låt mig göra en iakttagelse: i tävlingen "Årets Dagstidning" utsågs Expressen senast till "Årets Redaktion" och internationella INMA har två år i följt tilldelat Expressen förstapris, senast slagna bara av New York Times som blev "Best in Show" när vi blev tvåa, och här handlar det ju om jurys som kan och jämför och såna utmärkelser säger mer om vårt faktiska innehåll än så kallade förtroendemätningar.

Varför tror du att kvällstidningarna hamnar högt?
– Därför att vi inte bara har dagliga fördjupningsreportage, fem sidor opinionsjournalistik i början av tidningen, korrespondent i Afghanistan, omfattande bevakning av USA-valet… och så vidare. Kvällspressen skriver också om det som också är livet för vanligt folk – sport, nöje, skandaler, snackisar – och mellan tre och fyra miljoner svenskar tycker att den här mixen är så intressant att de tar del av Aftonbladet och Expressen en vanlig dag. Men de andra, de bildar sig nog uppfattningar av exempelvis löpsedlar och de ger ju som bekant inte en heltäckande bild av, säg, vår satsning på inrikespolitik eller Niklas Orrenius reportage.

Hur viktigt är varumärket Expressen för dig som publicist?
– Vi har slagit fast, och det står också på tidningens och sajtens startsidor, att Expressen står för "Berättande som berör". Det försöker vi leva upp till. Men det finns också en större idé med en tidning som Expressen: det liberala arvet, kampen för tryck- och yttrandefrihet och alla våra kampanjer som exempelvis "Skammens kommuner" om funktionshindrade som sviks av sina politiker. Jag tror att det är här, i det engagemanget, som det riktiga varumärket finns och lockar miljoner svenskar varje dag. Enkäter där man jämför kvällspressen med helt andra mediekategorier blir därför inte lika relevanta.

Kan oseriös ha en annan, positiv, betydelse, i det här fallet?
– Jag brukar ju säga att vi gärna vill vara en "skandaltidning", att vi "älskar sensationer". Och om man nu vill vara en redaktion som tar fram egna nyheter som gärna får provocera kommer man att väcka reaktioner.

Thomas Mattsson avslutar med att sätta Expressen i ett större perspektiv:

– Den förste chefredaktören Ivar Harrie utlovade att Expressen ska både "oroa och förarga", och det tycker jag att vi lever upp till: de båda kvällstidningarna är störst i print, på nätet, i mobilen och både Aftonbladet och Expressen är sedan många år stabilt lönsamma. Det ser bra ut.