Olle Lidbom.
Olle Lidbom.
Foto: Andreas Elgstrand.
Med få undantag är Orvesto Konsument 2012:2 en dyster läsning för tidsskriftsmakarna. Resumés medieanalytiker Olle Lidbom på Vassa Eggen tror inte att det finns någon quick-fix för tidsskriftskrisen. Raset kommer att fortsätta fram till att antalet titlar motsvarar efterfrågan.

– Det kommer att fortsätta. Den framtida tidskriftsmarknaden kommer att innehålla betydligt färre titlar. Vi kommer att se en period av fortsatt utslagning utslagning tills vi når en balanserad marknad som motsvarar efterfrågan, med betydligt färre titlar inom varje segment. Först då kan den negativa trenden stanna upp. Det finns ingen annan lösning än färre tidskrifter, säger Olle Lidbom.

Olle Lidbom ser två positiva tendenser bland de ödesmättade minussiffrorna. Nischade kvalitetstidningar och hälsotidningar.

– Hälsotidningarna verkar fortfarande ha växtkraft. Samtidigt går tidskrifter som är mindre beroende av annonsintäkter bra. Tidningen Vi, Fokus, Offside och Filter är exempel på tidningar med creddig målgrupp och tydligt varumärke. Alla har ökat.

Ett annat ljus i mörkret är att flera relativt nystartade titlar visar stigande räckvidd.
 
– Aktiv Träning, Vi Läser och Aftonbladet Wellness är alla relativt nystartade tidskrifter som går framåt. Det visar att det trots allt går att starta upp en ny tidskrift, säger Olle Lidbom.

Vad kan tidskriftsförlagen göra för att motverka den negativa trenden?
– De borde ägna mer tid till produktutveckling. Det händer inte så mycket mer än redesign hos de som tappar mest. Man kan undra varför tidskriftsförlagen inte ser över sina varumärken bättre. Allt om Vin, Frida och Bilsport är samma tidningar är som de alltid har varit och de tappar stadigt. De har inte aktivt motarbetat problemet.

Vad ligger bakom den negativa utvecklingen?
– Överetablering och ett förändrat konsumentbeteende. Användandet av mobil har ökat massivt. Här måste tidskrifterna göra mer med sina digitala plattformar. De fortsätter att spela med samma kort.

Hur mår tidskriftsmarknaden?
– Ganska dåligt. Men siffrorna ger en lite för sjuk bild av branschen. Orvesto drabbar främst de titlar som har stor exponering mot annonsörerna. Tidskrifter har i snitt 35 procent av sina intäkter från annonsörerna. Stora tapp i Orvesto Konsument blir jobbiga för en annonsberoende tidning.

Vilka tidningar kommer inte att överleva 2012?
– Frida når bara en räckvidd på 42 000*. Där måste det ske något radikalt om man ska undvika nedläggning. Cosmopolitan har tufft på alla fronter och mycket tyder på att Isabellas kommer att gå samma öde till mötes som sin nedlagda systertidning i Norge.

FOTNOT: Orvesto Konsument 2012:2 mäter inte läsare under 16 år. Orvesto har i stället gjord den separata mätningen Orvesto Junior. Här når Frida över 60 000 läsare. Sammanlagt når Frida en räckvidd på över 100 000 läsare.