Johan Elmberg. Foto: SVT.

SVT:s och Erik Fichtelius dokumentärserie ”Ordförande Persson” har dominerat nyheterna den senaste veckan.

Tittarsiffrorna har legat på mellan 1,3 – 1,5 miljoner och SVT har fått ett enormt genomslag bland folket och i medierna för den unika mastodontproduktionen. Alla dagar programmet har sänts har det varit det mest sedda och tidningarna har fyllts av Göran Perssons synpunkter på sina kollegor och politiska motståndare.

Projektledaren för SVT:s marknadsföring av programmet heter Johan Elmberg, med ett förflutet på en av Sveriges största pr-byråer JKL.

Strax före jul fick han uppdraget att skapa maximal uppmärksamhet för programmet. Och han är nöjd med resultatet.

– Utfallet har blivit väldigt bra, bättre än förväntat. Vi har inte haft någon stor marknadsföringsbudget, men strategin har varit genomtänkt och effektiv. En förutsättning för framgångsrik marknadsföring är att produkten är bra och det har den verkligen varit den här gången, säger han.

Johan Elmberg satte igång med planeringen i början av februari och inget har lämnats åt slumpen.

Förhandsvisningar, embargon, trailers och särskilt utvalt material för kvällstidningarna är bara några av ingredienserna i strategin.

– SVT har lagt ner mycket tid och resurser i den här dokumentären och vi har valt att prioritera egna medier i första hand.

Det första klippet från dokumentären, när Göran Persson recenserade Mona Sahlin, visades i Aktuellt klockan 18 i söndags.

– Det var ett medvetet val. Mona var helt nyvald och aktuell och därför valde vi att rapportera den delen först, säger Johan Elmberg.

I rapport morgon i måndags släpptes sedan nästa nyhet – Göran Perssons omdömen om Carl Bildt.

– Vi räknade med stor uppmärksamhet för det eftersom det handlade om kraftfulla beskrivningar, säger Johan Elmberg och fortsätter:

– Sedan har vi haft förhandsvisningar för media i Stockholm, Göteborg och Malmö för varje sändningsdag så att de har fått tid och möjlighet att göra ett bra jobb.

Men detta har skett med ett utfärdat embargo. Inga medier har fått rapportera om materialet innan SVT:s Rapport presenterat det i sin sändning.

– Det har funnits tablåtexter om ämnen som kommer att tas upp. Men i övrigt har ingen information fått komma ut före Rapport-sändningarna.

Hur ser du på det?
– Jag är ingen anhängare av embargon och har inte sysslat med det tidigare. Men vi ville upprätthålla ambitionen att prioritera egna medier och övriga medier har accepterat det. Alternativet hade varit att man inte visat det i förväg och att medier inte hunnit med att göra ett ordentligt jobb.

Det finns dock ett undantag från embargot.

– När det gäller Göran Perssons privatliv och skilsmässa har vi gjort undantag från att Rapport varit först. Det materialet har i stället varit lämpligare för kvällstidningarna.

I går fick exempelvis Aftonbladet materialet om Göran Perssons skilsmässa med Annika Persson som tidningen valde att publicera.

Expressen fick inte samma material i går utan erhöll i stället vad Göran Persson tycker om Alf Svensson och Göran Perssons påståenden om att Dagens Nyheter skulle ha läckt Temo-undersökningar till folkpartiet. Tidningen valde att inte publicera detta.

Även trailers, producerade av Michael Hallberg, har varit viktiga i marknadsföringen för att locka tittare.

– Det har gått att hitta nyheter i varje trailer för den som är vaksam och på hugget, säger Johan Elmberg.

Bör SVT marknadsföra program?
–  Ja, självklart. Det blir allt viktigare ju större konkurrensen blir. Vi använder publikens pengar då måste vi också tala om att programmen finns.

Vilken är den största skillnaden i att marknadsföra SVT:s program jämfört med att jobba med kommersiella kanaler?
– Jag har ingen erfarenhet av att jobba med kommersiella program. Men vi behöver inte bry oss om annonsörer, vi har inga andra uppdragsgivare än tittarna. Det finns inga kommersiella intressen som stör.

Hur stor nytta har du haft av tiden på JKL?
– Pr-branschen är en bra skola där man får lära sig att tänka strategiskt, opinionsmässigt och hur media fungerar. Dessutom lär man sig att hålla en hög arbetskapacitet.

– Det har varit viktigt att hålla hårt på informationen, men när väl programmen sänts är det ett öppet projekt, säger Elmberg och poängterar att allt material ställs till forskningens förfogande.

Sista avsnittet i dokumentären sänds på måndag.

– Vi kommer att fortsätta på samma sätt som tidigare fram till dess, säger Johan Elmberg.

Viktigaste punkterna i SVT:s pr-strategi

*Prioritera egna medier och hålla hårt i informationen. Avtal med Göran Persson fanns om att inget fick spridas ut förrän han avgick formellt i lördags. Erik Fichtelius fick ställa upp på mycket intervjuer före starten.

*Förhandsvisningar för media i Stockholm, Göteborg och Malmö med embargon. Med undantag för vissa nyheter om Perssons privatliv och skilsmässa som gått till kvällstidningarna.

*Tablåtexter som ger viss information om vad som ska tas upp.

*Trailers efter varje program med nyheter om vad som kommer i nästkommande program.