Christina Lugnet har misslyckats totalt, men Charlotte Brogren (till höger) har klarat sig bra, menar Patrik Westander.
Christina Lugnet har misslyckats totalt, men Charlotte Brogren (till höger) har klarat sig bra, menar Patrik Westander.
Foto: SR och pressbild.
Tillväxtverkets festande på skattebetalarnas bekostnad har lyfts fram i ett antal DN-artiklar de senaste dagarna. Även en annan myndighet – Vinnova – har missbrukat skattepengar på liknande sätt, skriver DN i dag.

Generaldirektörerna Christina Lugnet på Tillväxtverket och Charlotte Brogren får stå till svars både gentemot medierna och näringsminister Annie Lööf.

Pr-vd:n Patrik Westander menar att Christina Lugnet är helt ute och cyklar medan Charlotte Brogren får en kommunikativ guldstjärna

Vad är det som Vinnovas generaldirektör gör så bra?
– Charlotte Brogren gör verkligen en helgjuten insats och lägger alla kort på bordet i P1-morgon. Hon inleder med budskapet att man ska vara aktsam med skattemedel. Sedan visar hon mycket tydligt att hon tar kritiken på allvar, inte minst genom att hon personligen sedan i måndags granskat alla relevanta utlägg och själv redovisar flera avsteg från representationspolicyn. Detta kallar hon "helt oacceptabelt" och ger besked om att policyn nu ska skärpas upp. I en enda mening lyckas hon få med att det inträffade har "stor negativ inverkan" på förtroendet för Vinnova, närmast förstorar problemet, beklagar det inträffade djupt, tar på sig det fulla ansvaret och gör klart att det inte ska få ske igen, säger Patrik Westander.

Hon lägger sig platt och gör en pudel?
– Ja, i de avseenden där hon menar att Vinnova har gjort fel så tar hon fullt ansvar, erkänner misstagen och ber om ursäkt utan förbehåll. Men hon understryker samtidigt att det handlar om en handfull aktiviteter, till en total kostnad om 55 tusen kronor, och att det är viktigt att det finns ett utrymme att åka iväg och planera, genomföra strategidiskussioner och ha teamövningar "inom rimliga gränser". Hon försvarar exempelvis att en helpension i Stockholmsområdet kan kosta 3 700 kronor. Den här balansgången klarar Charlotte Brogren så bra att hon förtjänar en kommunikativ guldstjärna.

Vilka pr-blunders gjorde Tillväxtverkets generaldirektör?
– Christina Lugnets värsta blunder var att hon i DN-intervjun kallar Grand Hôtel för "det billigaste alternativet". Det vittnar om både avsaknad av verklighetsförankring och en total tondövhet i förhållande till kritiken. Dessutom skyller hon ifrån sig på sin egen personal genom uttalandet "jag är den typen som har fullt förtroende för mina chefer". Och hon försöker dessutom förminska problemet genom att gå i försvar i detaljer, när hon exempelvis pratar om att en vinprovning egentligen handlade om "en fingerborg vin var". Och som grädde på moset sätter hon på sig offerkoftan och menar att besparingskraven på myndigheten nu sätter stopp för fysiska möten mellan medarbetarna. Som om det skulle vara problemet här.

Varför lyckas de så fullständigt olika med sin kriskommunikation?
– Vinnovas generaldirektör var uppenbart väl förberedd, visste vad hon ville ha sagt och blev inte ett intervjuoffer. När en mediekris är under uppsegling är det vanligt att man drabbas av tunnelseende. Då ska man inte krishantera sig själv utan ta hjälp utifrån för att bedöma situationen. Tillväxtverket har precis tvärtom, enligt kommunikationsdirektören, valt att inte få hjälp med kriskommunikationen från någon av sina tre upphandlade pr-byråer. Men så blir intervjun också vad jag skulle kalla ett skolexempel på dålig kriskommunikation.

Måste man ta hjälp av en pr-byrå då?
– Nej, det behöver inte vara en pr-byrå som bistår, men det måste vara någon som kan tillföra ett oberoende utifrånperspektiv. Någon som exempelvis kan kritisera ett horribelt uttalande om Grand som "det billigaste alternativet", avslutar Patrik Westander.