Så här ser det ut i Folksams kampanj.
2006 valde Folksam ANR BBDO som ny reklambyrå efter sex år hos SWE. Där utvecklades reklamkonceptet ”Motståndskraft” som nu får sin efterträdare i konceptet ”Spelar roll” som ANR BBDO tagit fram.
Förväntningarna på den nya kampanjen är högt ställda och internt på Folksam räknar man med en 10 procentig ökning av försäljningen.
– Folksam är ett företag som man vill gilla. Vi är ett starkt varumärke som anses vara pålitliga och trygga och till för familjen. Däremot har vi inte haft den där riktiga gnistan som gör att vi sticker ut, den fick vi inte riktigt i vår tidigare kommunikation. Vi behöver bli tydligare med vad vi vill att kunderna ska se hos Folksam, säger Birgitta Olsson-Tapper, kommunikationsdirektör på Folksam.
Arbetet började internt där man slog fast tre begrepp som ska ligga till grunden för varumärkesarbetet. Dessa är engagemang, enkelhet och framtid.
– Vi har tidigare haft interna problem med medarbetare som inte har förstått våra mervärden. Vi måste koppla ihop dem med våra försäkringsprodukter, säger Pia Carlsson-Törnqvist, chef för marknadskommunikation.
På Folksam är man självkritisk till tidigare koncept där man inte lyckats hitta rätt, vilket också varumärkesundersökningar har visat.
Har ni förlorat pengar på att ni inte har lyckats slå igenom?
– Ja, på sätt och vis kan man säga det för om vi inte har kunnat dra nytta av den kommunikation vi har gjort så har vi ju heller inte fått rätt utväxlingar, säger Birgitta Olsson-Tapper.
Den nya kampanjen går upp vecka 38 och 39 med print och vecka 40 går tv-reklamen upp. Målen internt är högt satta. Kampanjen ”Spelar roll” ska öka försäljningen med 10 procent fram till årsskiftet. Kampanjkonceptet bygger på det engagemang med ord som etik, hälsa och säkerhet i fokus. Kampanjerna byggs med de värdeorden i fokus.
– Allt vi gör ska genomsyras av att alla våra val i livet spelar roll och får konsekvenser, säger den prisbelönade copyn Olle Nordell.
Kampanjen vänder sig främst till barnfamiljer.
– Med den här kampanjen ska Folksam lyfta till en helt ny nivå samtidigt som man kapitaliserar på den kunskap man har, säger Anna Jensen, planner.
Vad är skillnaden mellan det här reklamkonceptet och det ni har gjort tidigare?
– Skillnaden är att konceptet är lättare att ta till och mer framåtriktat. Sen är en stor skillnad att vi nu har jobbat in att vi måste koppla mervärdena till produkterna. Det måste bli mer påtagligt för kunderna i relationen med Folksam, säger Birgitta Olsson-Tapper.
– Exempel på det är när vi släppt en klimatneutral villaförsäkring i våras. Där kunde man kompensera sina utsläpp genom att vi planterade träd för försäkringstagarens utsläpp, säger Pia Carlsson-Törnqvist.
Vad kampanjen har kostat vill man inte säga.
ANR BBDO är nöjda med resultatet:
– Så många företag letar efter en möjlighet att få vara delaktig i samhället men det blir bara påklistrat. När vi började jobba med Folksam så såg vi att allt det fanns internt men att de däremot inte var så tydligt utåt. Vi har också sett att paketeringen för ”Spelar roll” har tidigt fått en god förankring internt. Vi har gjort det lilla so gjort att de anställda själva kan för fram historien om sitt företag, säger Jonas Bauer, vd för ANR BBDO.
Folksam har 3500 anställda, omsätter cirka 24 miljarder kronor och har en vinst på 3,4 miljarder 2006.