Det började som et skämt och en parodi på North Face, ett globalt klädföretag som är inriktat på fritidskläder. 18-årige collagestudenten Jimmy Winkelmann använde det mesta i North Face logotyp men vände det till sin motsats. "Never stop exploring" blev "Never stop relaxing" och logotypen och namnet vändes upp och ned.
Sedan började han sälja t-shirts och jackor och fick snabbt en publik.
Före jul stämde North Face Winkelmann för varumärkesintrång. Enligt Agency Spy har den unge entreprenören erbjudit North Face att köpa hans bolag för 1 miljon dollar men när han märkte att intäkterna i bolaget ökade tog han tillbaka erbjudandet.
Vid de inledande domstolsförhandlingarna i januari påpekade Winkelmanns advokat att "I think the general public knows the difference between a face and a butt."
Det kan bli ett avgörande uttalande. Nu förklarar South Butt på sin sajt att man på inget sätt vill bli sammanblandad med North Face, ”If you are unable to discern the difference between a face and a butt, we encourage you to buy North Face products."
Samtidigt har man gjort en Facebookapplikation där man kan testa om man kan se skillnaden eller om man ska köpa North Face.
North Face har avböjt att kommentera stämningen.