En portier med uppknäppt överdel och en kvinnlig hotellstäderska med djup urringning och sängkammarblick. Parollen "Sleep with us" kompletterades med formuleringen "Our first members are getting it on a regular basis. A free room, that is.” samt en klickbar ruta med texten ”Go to bed”.
Resume.se har tidigare skrivit om kampanjen "Sleep with us" som RO-anmäldes och vållade starka reaktioner.
”Sparka ut er reklambyrå är mitt tips, det här hör inte 2000-talet till, hälsningar en före detta kund ”. Så stod det exempelvis i ett mejl till First Hotels från en av hotellets kunder.
First Hotels försvarade sig med att man med "glimten i ögat" ville skaffa fler kunder till hotellets bonusprogram.
Nu har kampanjen fällts av RO som menar att reklamen är könsdiskriminerande.
”Det är svårt att tro att First Hotels avsikt är att vilja sammankoplas med prostitution, men så har många uppfattat reklamen”, skriver RO Elisabeth Trotzig om domen i DN.
Så skriver RO
Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som könsdiskriminerande om den framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och kan anses kränkande (sexistisk reklam).
Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av annonsen, till exempel val av modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.
Reklamombudsmannen finner att modellerna på bilderna förvisso kan anses ha en viss koppling till produkten, då de ska föreställa en hotellstäderska respektive en piccolo. Men genom deras klädsel och pose framställs de som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor och män i allmänhet. Texten ”Sleep with us” och ”Our first memebers are getting it on a regular basis” förstärker det kränkande intrycket. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot artikel 4 i ICC:s regler.