Tobias Rydergren. Foto: Fredrik Thambert.
Det var på håret. Juryn var uppdelad i två läger där det ena höll ”Vac from the sea” som Grand Prix-vinnare. Tyvärr, för svensk del, fick det andra lägret sista ordet. Det finaste priset går istället till den australiensiska byrån Clemenger BBDO för kampanjen ”Break up” som är gjord för National Bank Australia.
– Det var jättenära. Det som skilde var att de i juryn som jobbar med traditionell pr gillade Primes bidrag väldigt mycket, medan marknadssidan var mer imponerade av det andra bidraget, säger Tobias Rydergren, till vardags på Weber Shandwick.
Förutom Primes guldlejon går de andra svenska byråerna lottlösa. Sveriges 52 bidrag utmynnade i 5 nomineringar, men ingen av de andra byråerna fick någon utdelning. Tobias Rydergren menar att reklambyråerna, som skickar in betydligt fler pr-bidrag än de traditionella pr-byråerna, måste bli bättre i sin resultatredovisning.
– De svenska bidrag som fick höga betyg levererade bra i utförande och i kreativitet. Men de hade slarvat i resultatrapporteringen. De hade inte uppnått dåliga resultat, men de hade på ett dåligt sätt visat hur resultaten kan valideras, vilket gjorde att de föll bort, säger han.
Ett stort dilemma för kategorin är frånvaron av traditionell pr – public affairs, krishantering och corporate communication – bland bidragen. Och de som skickades in höll i regel alldeles för låg kvalitet för att kvala sig in till toppen.
– Det är överraskande att de stora pr-byråerna inte lyckas presentera bättre case eftersom det är deras största business, säger han.
Men hur ska man få kunderna att tävla med den typen av pr?
– Jag tycker att man ska vara transparent även i sin krishantering. Sen ska ju inte Pr-byrån vara ute och prata för kundens räkning, men jag tror att det hade varit jättebra om både kunder och byråer våga prata om hur man hanterar kriser. Det sätter kommunikationskunskaperna på sin spets.
Ligger ansvaret hos kunderna eller byråerna att förklara nyttan med att vara transparent?
– Egentligen vinner företagen på att vara mer transparenta. Pr-byråerna har inget att vinna på det förutom att vinna priser i Cannes.
Fakta
Kampanjen Vac from he sea bygger på insikten om att världshaven fylls med plastskräp, samtidigt som det råder brist på återvunnen plast på land. Genom att samla in plast från några av de värst drabbade områdena och göra en dammsugar-kollektion av av det, lyckades de få stor uppmärksamhet.