truefalse
Danones pr-chef Frida Keane och Storåkers varumärkeschef Peter Bergendahl vill få hela svenska folket att dricka Proviva. Foto: Amina Djemili.
Hösten 2010 förvärvade Danone, Proviva AB, i en joint venture med Skånemejerier. Den magvänliga fruktdrycken har haft en stark utveckling de senaste åren och de nya majoritetsägarna hade expansionsplaner. Därför beslutade Danone att se över kommunikationen.
– Vi behövde göra en nulägesanalys. Varumärket har haft en stark utveckling och dricks i dag av en miljon svenskar, men vi behövde ta Proviva till nya höjder och behövde nya samarbetspartner att hjälpa oss backa upp den här resan, säger Frida Keane, pr-chef på Danone.
Under våren bjöd företaget in till pitch, som Storåkers McCann, i början av sommaren, tog hem efter kamp med Lowe Brindfors, INGO och den befintliga byrån AAA.
– Det var viktigt att hitta någon som verkligen förstod varumärket och som kunde förvalta vidare dess värden.
– Det handlar om att på ett nytt sätt vidareutveckla något som har varit väldigt framgångsrikt, varför vi kände oss trygga med Storåkers McCann.
Hur stor förväntas expansionen bli?
– I dag har vi 25 procent av den kylda juicemarknaden i marknadsandelar och en miljon svenskar dricker Proviva regelbundet, men i Skåne dricker man två gånger så mycket. Ambitionen är att komma upp i samma konsumtionsnivå i resten av Sverige.
Och i världen?
– Proviva finns redan i Finland och Danone på 70 marknader, som vi så klart vill komma in på i framtiden. Men samarbetet med Storåkers McCann blir en best practise, the best practise.
Kommunikationsstrategierna är ännu inte satta och hur de Storåkerssignerade kampanjerna kommer att skilja sig från de tidigare, återstår att se. Grundhistorien kommer att vara densamma, försäkrar Peter Bergendahl, varumärkeschef på Storåkers McCann.
– Den finns i produkten och är unik. Men som med alla starka varumärken krävs att historien underhålls och att man vågar utmana status quo. Annars stelnar varumärket och man tappar andelar.
Hur ska ni få konsumenter som inte har ont i magen att dricka Proviva?
– Det är klart att man ska fiska där det finns fisk. Många svenskar har magproblem, men väldigt många andra dricker Proviva i förebyggande syfte.
– Proviva kan kommunicera en unik produkthistoria om maghälsa och behöver inte tävla med hygienfaktorer som smak, exotiska fruktblandningar eller pris. Varumärket ska inte springa konkurrenternas race utan kan välja sin egen väg.
Arbetsgrupp Storåkers McCann
Christian Heinig copy, Dan Fredriksson ad, Sara Bellafesta grafisk formgivare, Malin Almqvist projektledare, Peter Bergendahl vm-strateg, Elias Betinakis planner