truefalse

Källa: IRM. Illustration: Andreas Elgstrand.

I fjol satsades nära 6 miljarder kronor på nätmarknadsföring, enligt IRM. I år väntas siffran bli ännu större­. Men till skillnad mot 2010 kommer inte displayannonseringen, (banner och webb-tv-reklam), att ta största delen av kakan. Under första kvartalet hade sök en andel på 36,7 procent medan display hade minskat till 33,2 procent.

I sin senaste prognos spådde analysföretaget att sök växer med 28 procent under 2011.
– Den siffran är kanske lite optimistisk, men sök kommer att vara en vinnare. Och vi tror fortfarande på en tvåsiffrig ökning, säger Tobias Hedström.

För displayannonsering ser han inte en lika ljus utveckling:
– Display är ett gammalt annonsformat. Bannern är inte död, men däremot har den inte samma tillväxtpotential som sök. I lågkonjunkturen backade display, och förra året stod den still exklusive webb-tv:n. Den kommer att ha en fortsatt klen utveckling.

Det är framför allt två skäl till varför tillväxten inom banner­annonseringen är svag, enligt Mediacoms onlinechef Jimmy Rodhelind.
• Inga övergripande panel­data (likt tv:s MMS) finns för att mäta internetannonseringens träffsäkerhet i målgruppen.
• Utvecklingen av nya format har inte kommit tillräckligt långt, även om det har hänt mycket den senaste tiden.

Även om mätningar finns på plats är det fortfarande sajter som saknas i undersökningarna­. Bland annat har Di.se valt att stå utanför. Likaså saknas stora aktörer som Facebook och Microsoft.
– När panelen är på plats i ­högre utsträckning, och folk lär sig arbeta med den, kommer det att bli skillnad. Internets räckvidd per dag har gått från 37 till drygt 70 procent på tio år. Det är bara tv som kommer upp i de siffrorna, säger Jimmy Rodhelind.

Den andra utmaningen blir att ta fram format och placeringar som fungerar i varumärkesbyggande syfte. En helsida i print får i genomsnitt fyra ­sekunders uppmärksamhet – en banner bara en sekund, enligt Jimmy Rodhelind.
– Den varumärkesbyggande delen kan växa mycket mer. Men marknaden har inte kunnat enas om vad som är kvalitet än, säger han.

Att sök växer så kraftigt ser han som en naturlig utveckling.
– Det finns en stark efterfrågan och vi satsar mycket inom det området, säger Jimmy­ Rodhelind.

Tobias Hedström på IRM manar de stora nyhetssajterna att agera för att vända trenden.  Annars riskerar de att tappa nätintäkter.
– För traditionella mediehusen är banner nästan all annonsering, då de har tappat mycket av eftertextannonseringen till sajter som Hemnet och Blocket. De behöver hitta nya annonsformat, säger han.

”Bannerklicken blir allt färre”

Storannonsören Fritidsresor prioriterar numera egna kanaler och sökord, snarare än banner.
– Ren displayannonsering avtar i vikt för oss, säger marknadschefen Niklas Zhovnartsuk.


Res- och spelbolagen tillhör branscherna som satsar mest på displayannonsering i dag. En av de flitigaste aktörerna är Fritidsresor, som enligt Sifo investerade 6 miljoner kronor brutto på internet årets sju första månader. Men framöver kommer större fokus att läggas på egna kanaler.
– De senaste åren har vi sett en viss bannerblindhet. Det blir färre och färre klick. Då gäller det att ha en mer kreativ lösning, säger Niklas Zhovnartsuk.

Fritidsresor har lagt ned mycket resurser på att sökordsoptimera sin sajt, och därmed hamna högt i Googles träfflista. Dessutom jobbar de med sponsrade länkar. En Googlesökning på ”resa Thailand” visar att bolaget betalar för att ligga i topp. En banner ger inte samma effekt längre.

Anledningen är att klicken, eller aktionerna, avtar på bannerytorna.
– Bannerannonseringen är inte prioriterad i vårt varumärkesbyggande.

Han är tveksam till den varumärkesbyggande effekten.
– Mätbarheten är väldigt tydlig så länge du räknar ­”actions”. Däremot tror jag inte att exponeringen på sajter betyder att besökarna verkligen ser reklamen. Du exponeras för så mycket varje dag att det blir svårt att minnas allt du har sett.