När en kampanj läggs fram för bedömning, både i reklamjurysammanträden och i kundpresentationer, låter en av de vanligaste sågningarna så här: ”Det hade kunnat vara reklam för vilken annan aktör i kategorin som helst. ” Om tillräckligt många nickar instämmande åt detta är kampanjen vanligtvis död.
Det är förstås inte bra om logotypen lika gärna kan bytas ut mot värsta konkurrentens. Eller? Vad händer om vi nästa gång i stället tänker: ”Ja, den här reklamen hade någon annan kunnat göra. Men de gör det inte, så därför tar VI den positionen.”? Om all reklam bara ska kunna fungera för en enda avsändare kommer vi snart att vada omkring i ett träsk av ”Nu med (lägg till valfri krystad produktinnovation)!”-lösningar.
Låt oss ta ett par klassiska gamla kampanjer som exempel. Först Paradisets ”For successful living”-koncept för Diesel. Tänk vilken gigantisk miss det hade varit om Diesels marknadschef hade sågat den med en argumentation om att den lika gärna hade kunnat vara för Levi’s och vi i stället hade fått se enheter som handlade om ”Nyhet! Extra tuff söm på bakfickan”.
Och Gevalias alla oväntade besök som är utmärkt bevisföring för att stark (och uthållig) reklam kan vara det som skapar den där särskiljande plattformen mellan snarlika produkter.
Hursomhelst, det här är en allmän juryrumsreflektion, den har inte mycket med den här omgångens topplaceringar att göra. Där ser vi Pridefestivalen som använder sig av autentiska fördomar och förakt som en effektiv metod för att skapa förståelse. Impact ger ”kreativa medielösningar” en välriktad rövspark och lägger hela sin faktiska räckviddstyngd bakom. För att inte tala om tredjepristagaren, Kia, som baserar hela lösningen på en (unik?) produktfördel och illustrerar den på ett elegant sätt.
Inga av dessa kampanjer hade alltså kunnat göras för en konkurrent, de har tagit fasta på någon speciella styrka i tjänsten eller produkten, men låt oss en gång för alla slå fast att ingen automatiskt blir diskvalificerad för att loggan är utbytbar mot konkurrentens.
Ulrika Good
Läs mer om Månadens Print här.