I England har kritik mot retuscherad reklam pågått under år och förbud drivs hårt av liberaldemokraterna.
I USA har det däremot uppfattats som en självklarhet att reklambilder ”förbättras” trots att det är förbjudet.
Men nu har den amerikanska reklamindustrins självreglerande organ National Advertising Division, NAD, börjat rensa upp.
Det har gett resultat. I går meddelade NAD att Procter & Gambles varumärke CoverGirl inte längre ska efterbehandla bilder på sin modell Taylor Swift (Taylor Swift). Det skedde efter att NAD inlett en undersökning hur CoverGirl arbetet med sin reklam. Reklamen för CoverGirl görs av Grey Global Group.

Nu finns förväntningar på att resten av reklambranschen följer efter.
Konkurrenstrycket har ändå drivit fram en utveckling där ”alla”, trots förbud, photoshoppar sina modeller.
– Alla gör. De senaste åren har det blivit mer. Man ser vad konkurrenterna gör och att de kommer undan med det och då vill man gå ännu längre, säger skönhetskonsulten Suzanne Grayson till Adage.
– Det är förvånande att det här inte hänt tidigare, säger hon om NAD:s aktion.