Anna Hjalmarsson.
Anna Hjalmarsson.
Foto: Andreas Elgstrand.
Resumé publicerade i förra numret (11-12) en intervju med Keith Reinhard, ordförande i DDB Worldwide, där han förklarar varför han vill se en återintegration mellan reklam- och mediebyråer.

I detta nummer av papperstidningen (13-14) avfärdar WPP:s grundare och högsta chef sir Martin Sorrell hans tankar helt och hållet.

Men det finns flera fördelar med en större integration mellan de båda disciplinerna framöver. Detta enligt Anna Hjalmarsson, som har gedigen erfarenhet från såväl mediebyrån som reklambyrå. Givetvis finns det också flera större hinder för att nå dit. Här nedan beskriver hon de båda:

Fördelar

# Fördelen med att integrera byråerna är att förutsättningen för att göra bättre reklam kraftigt ökar och alla inblandade får bättre möjligheter att sköta sina jobb. Annonsörerna kan bygga starkare varumärken när teamet på byrån tillsammans bestämmer VAD som ska exponeras samtidigt som de också bestämmer VAR/NÄR den ska exponeras. Detta ger också bättre förutsättningar för kreativa medieköp som blir ännu bättre när de också är relevanta och inte bara annorlunda genom att finnas på en viss plats eller placering.

#Genom en integrerad reklam- och mediebyrå blir det närmare mellan varumärkesstrategi, kommunikationsstrategi, implementering (kampanj) och uppföljning. I framtiden kommer det vara ett stort antal annonsörer som använder ekonometrisk modulering som uppföljning vilket även tillåter prognostisering av framtida försäljning. I sådana fall påverkas även inköp och logistik-avdelningarna i kundernas organisationer (eftersom man beställer så många produkter som man beräknar att sälja under kampanjperioden). Det innebär i sin tur att investeringar kan maximeras och optimeras på ett väldigt effektivt sätt. I det långa loppet innebär det förhoppningsvis att brieferna till byråerna blir bättre och oftare innehåller mätbara affärs- och kommunikationsmål.

#Tillsammans kan vi även göra bättre reklam som är utformad för hur hårt den ska slitas i olika medier och tillsammans mer aktivt arbeta för att minska wear-out effekter vilket väldigt sällan sker idag. Siba är ett mycket bra exempel på detta när filmerna får rulla så mycket att ingen vill se dem mer. Dålig reklam säljer också varor men vår utgångspunkt som reklam-konsulter är ju alltid att bättre reklam säljer mer än dålig reklam. Annonsörer kan idag spara pengar på att göra bättre reklam som behöver visas färre gånger.

#I slutändan får vi byråer som behärskar både kreativitet och siffror (i form av mätningar, research, mediekostnader etc), vilket är ett drömscenario för kunden. Båda delarna är affärskritiska för att kunna hantera en komplett rådgivning mot kunden.

Hinder

#De stora nätverken som har många olika byråer i nätverket har idag en P&L för respektive byrå. Det gör att varje VD är resultat-ansvarig för sin byrå och det är svårt att tro att någon av dem vill tjäna mindre pengar till förmån för någon annan enhet inom nätverket. Om den strukturella förändringen verkligen ska till på riktigt skulle antagligen en förändring av P&L strukturen inom respektive nätverk också behöva ändras.

#Idag har en reklambyrå och en mediebyrå väldigt olika ersättningsmodeller och detta måste på ett konstruktivt sätt smältas samman men det är komplexa affärer. Idag är mediebyrå-produkten en lågmarginal produkt som baseras på mycket höga volymer i omsättning medan en reklambyrå jobbar enligt traditionella retainer– eller timarvoden. Ersättningsmodellen för en mediebyrå är global och ingenting som kan ändras på en liten loka marknad över en natt.

Ingen reklambyrå vill heller bli en lågmarginal produkt och idag kämpar alla redan för att kunna höja sina priser vilket inte gjorts på många år mot kund. Alla drömmer om att kunna få ersättningar som McKinsey men det kräver en genomtänkt process för att lyckas med det vid en sammanslagning.

#Det ställer mycket höga krav på kompetens hos byråerna att ha konsulter som kan sköta total rådgivning mot kund. Byråerna får höga krav på sig att utbilda kundansvariga i de områden som de inte behärskar och byrån måste vara trovärdig i sin kompetens mot kund också. Reklambyråer kretsar ibland kring kreatörer som blivit ikoner för sin byrå men om en sammanslagning sker kommer kreativiteten vara en del av erbjudandet men inte allt.

# Många av de stora annonsörerna låter sina procurement-avdelningar sköta kontrakten både med byråer och avtal med medierna för köp av annonsutrymme. Särskilt mediebyråerna fastnar i svåra cost-committment avtal där lägsta möjliga pris hos medierna hyllas som den viktigaste variabeln i utvärderingen istället för "högsta möjliga försäljningsökning" eller "starkare varumärke". Det finns undantag där byråerna för betalt för den faktiska försäljningsökningen som reklamen genererar men det är inte standard.

Läs mer i Resumés pappersutgåva.