September 2011. Ulf Ahlstrand frilansar för Lowe Brindfors när han får samtalet. Det är Joakim Örnstig, nordisk marknadsdirektör på Philips TV som han tidigare samarbetade med när Örnstig var marknadschef på Plantagen.

– Jag har en personlig relation till Ulf sedan Plantagen-tiden. Det är hans tänkande när det kommer till säljande kommunikation som imponerar. Han tänker alltid: ”vad innebär det här för affären”. Han bryr sig väldigt mycket om det kommersiella, säger Joakim Örnstig.

Philips TV var tidigare en tv-jätte med bas i holländska Einhooven. Företaget hade mer eller mindre övergett tv-marknaden för att fokusera på vitvaror och lampor när kinesiska TP Vision köpte dem i november 2011. Joakim Örnstigs uppdrag som nordisk marknadsdirektör är att hitta en strategi där Philips ska ta marknadsandelar över 2012 och 2013.

Vilka var de största utmaningarna för Philips kommunikation?
– Vi har främst sett två stora utmaningar. Philips varumärke kändes mossigt. Vi behövde därför revitalisera varumärket för att komma ner i en yngre målgrupp som använder internet i en större utsträckning. Smart-tv är framtiden, säger Joakim Örnstig

Rent kommunikativt ville arbetsgruppen skapa bilder med känslor. Man anlitade den tysk-amerikanska fotoduon CooperGorfer med säte i Göteborg. När Joakim Örnstig fick se bilderna lät han inte reaktionen vänta på sig.

– Han kavlade upp armarna och visade: ”jag har gåshud”. Då har man kommit ganska långt som kreatör, säger copywritern Joakim Wållgren.



Kampanjen fick genomslag i norden och bildade skola för Philips TV internationellt. Fotografierna användes i globala tv-kampanjer och den försäljningsstrategi som arbetsgruppen snabbt fick upp ögonen för gäller idag för Philips på andra marknader.

– När jag tittade på affärsmodellen såg jag direkt ett problem. Philips säljer tillräckligt många tv-apparater, men det handlade om att sälja fler dyra tv-apparater. Philips sålde apparater i 3000 kronorsklassen, men kunderna struntade i tv-apparaterna i 10 000-kronorsklassen. Kunden såg inte skillnaden, säger Ulf Ahlstrand och fortsätter:

– Vi började med att visa skillnaden i butikerna med ett helt nytt butikskoncept. Det butikskonceptet och vår kommunikation är nu på väg ut till andra marknader i Europa, vilket är ett kvitto på att vår strategi var rätt, säger Ulf Ahlstrand.

Vad var grundtanken i den nya kommunikationen?
– Att köpa en ny tv handlar inte om rationalitet, snarare om emotionalitet. Man köper med känsla. Därför valde vi den här typen av bilder. Det är reklam med stark magkänsla, säger Joakim Örnstig.

Samtidigt säger du att du uppskattar samarbetet med Ulf Ahlstrand eftersom han prioriterar affären. Finns det ingen motsättning här?
– Absolut, men där har vi varit väldigt nogranna. Jag behöver sälja grejer. Samtidigt måste vi fånga konsumentens intresse och då går det inte att göra generiskt teknisk reklam. Ulf har alltid försäljningen som ett ursprung i sitt tänkande. I det här fallet har kreativiteten drivit försälning, säger Joakim Örnstig.

Vid årskiftet tog Ahlstrand Wållgrens byråarbete fart. Sedan de båda lämnat Lowe Brindfors. När de knöt till sig Philips TV som kund blev duon en fullskalig byrå. Samarbetet med Philips TV och den nordiska kommunikationsdirektören Joakim Örnstig har kännetecknats av respekt och tillit, men också frispråkighet.

– Han ger oss ett stort förtroende och är en riktigt bra reklamköpare. Han säger att han litar på oss, samtidigt tvekar han aldrig att säga till om han tycker att vi är på fel väg. Han utmanar oss hela tiden, säger Joakim Wållgren och fortsätter:

– Det är fantastiskt kul som kreatör att få jobba med någon som känner stor tillit. Med den ömsesidiga respekten vill man inte göra Joakim Örnstig eller Philips TV besvikna.

Hur ser ni på Philips TV:s möjligheter att ta ytterligare mark?
– Jag är övertygad om att nästa år kommer att vara ett år där vi tillsammans tar Philips TV: s varumärke ett ytterligare steg. Det kommer att vara ett större fokus på marknadsföringen där vi ska fortsätta göra kommunikation som hjälper Philips att utveckla sin affär. Vi tar kommunikationskonceptet vidare.