Ilva-annonsen.
Ilva-annonsen.
Ilva är ett danskt möbelföretag med varuhus i Malmö. I deras senaste katalog gör kedjan bland annat reklam för barnmöbler. Med en avdelning för flickor och en för pojkar.

Under vinjetten "Tjejsnack" används följande copytext i katalogen för den svenska marknaden:

"Små prinsessor älskar ofta mjuka pastellfärger. Älskar att ha gå klädda i dem och älskar att ha rummet fullt. På ILVA finns allt för att bygga ett litet himmelrike i rosa, blått och grönt till pappas mest entusiastiska supporter. Så passa på nu – innan flickan blir stor!

Anna Teresia Berg är frilansande copywriter med bas i Lund. Hon reagerade starkt över budskapet och frågade "Hur tänkte ni när ni skrev copy till detta uppslag?" på företagets Facebook-sida.

Copywritern bakom texten svarade:

"Jag skrev texten baserad på egna erfarenheter som pappa till tre flickor. Tanken är att uppmana föräldrar att ibland göra något riktigt roligt för sina barn, som att inreda ett rum tillsammans, men att göra det innan de blivit så stora att de inte riktigt uppskattar det. Så känner i alla fall jag och några andra pappor och mammor jag pratat med."

Anna Teresia Berg fick senare även svar från Susanne Follinger, Ilvas varuhuschef i Malmö. Hon ansåg att texten förvisso var dåligt skriven, men att företaget valde budskapet eftersom det fungerar i Danmark.

Vad tänkte du när du såg texten?
– Som privatperson och småbarnsförälder tyckte jag att texten var sjuk. Som copy ser jag att den är illa formulerad och sen kan man ju undra hur någon som jobbar med kommunikation kan ha ett så gammaldags och stereotyp syn på genus.

Vad blir du mest upprörd över i ett större sammanhang?
– Barnmöbler är barnmöbler och det är konstigt att marknadsföra dem med denna typ av text. Det är 2012 och jag önskar slippa läsa sådana här texter.

Ilvas varuhuschef Susanne Follinger är i dag ångerfull kring texten. De språkliga bristerna beror på att katalogen är gjord i Danmark och direktöversatt till svenska. Hon tar även avstånd från textens budskap.
– Jag tycker att det är en väldigt olycklig text och kan bara beklaga att den inte fastnat på vägen, säger Susanne Follinger.

Hur ska ni se till att liknande texter inte slinker igenom i fortsättningen?
– Vi kommer att ha översättningen internt. Budskapet ger uttryck för en hållning som står långt ifrån var vi står.

Kommer ni att dra tillbaka katalogen?
– Vi har inga planer på det.

Ilva har 6 varuhus i Danmark och 1 i Malmö.