Kundens marknad med ett aggressivt priskrig och tre konkurser på tre år avskräcker inte jättarna från att fortsätta sin reklamoffensiv. Valentin & Byhr, DDB och danska Schjærven Reklambyrå gnuggar händerna. När de överlevande jättarna Siba, Mediamarkt och Elgiganten pumpar ut hundratals miljoner i reklamköp.

Sommaren 2012, med både fotbolls-EM och sommar-OS, innebar en tillfällig försäljningsökning i en bransch som blöder. PC City 2009 och OnOff i fjol följdes i veckan av Expert som offer i hemelektronikdöden.

– Det är högst sannolikt att vi kan komma att se liknande händelser framöver. Om inte fler konkurser så kan vi tänka oss samgåenden mellan konkurrenter. Vi har inte sett slutet på förlusterna. Den här prispressen är inte hållbar, säger Lena Larsson vd på HUI Research.

Under 2011 dippade hemelektronikbranschens omsättning med fem procent jämfört med 2010. Under det första halvåret har försäljningen gått tillbaka med en halv procent.

Sportsommaren fick hemelektronikhandlarna att dra en lättnadens suck. I juni ökade försäljningen med 3,3 procent. Men i juli sjönk den löpande försäljningen med 7,6 procent. Hittills har försäljningen sjunkit med 1,5 procent mellan januari och juli jämfört med föregående år. Enligt Lena Larsson kännetecknas hemelektronikbranschen av en destruktiv likriktning.

– Alla aktörer i branschen har samma strategi. Man konkurrerar undantagslöst med pris. Inom andra branscher har företagen olika segment. Inom klädbranschen är till exempel H&M med flera lågpriskedjor, sedan följer flera andra prissegment. I hemelektronikbranschen finns det förvisso flera kedjor i de högre prisklasserna, men de är mindre spelare, säger Lena Larsson.

När det kommer till medieinvesteringar är hemelektroniksegmentet extra konstnadsintensivt. Det senaste året har Expert, Mediemarkt, Elgiganten och Siba lagt 1,177 miljarder kronor på medieinvesteringar. Siffrorna visar också Experts kristecken innan konkursen. Mellan augusti och december investerade kedjan 101 miljoner kronor i medieutrymme. Under 2012 års första åtta månader uppgick siffran bara till 63 miljoner kronor.

Expansiva Mediamarkt är den hemelektronikjättarna som investerar mest i medieutrymme, 448 miljarder kronor under det senaste året. Därefter följer marknadsledande Elgiganten som lagt 377 miljoner kronor på medieinvesteringar under det senaste året. Siba har valt en försiktigare strategi och har investerat 186 miljoner kronor de senate året.

Vad får priskriget för konsekvenser för marknaden?
– Priskriget gynnar bara de marknadsledande kedjorna. Det skulle vara intressant att se någon bryta mönstret, men jag förstår att aktörerna inte vågar. Det är en jättetuff situation med en slit och slängkultur hos konsumenten som kräver låga priser. Jag skulle vilja se en hemelektronikkedja som konkurrerar med kunskap, säger Lena Larsson och fortsätter:

– Nu kommer vi att få se fortsatt röda siffror. Antingen kommer en eller flera aktörer att gå i konkurs, alternativt kommer de att avveckla de butiker som inte är lönsamma. Flera kommer att bli av med jobben. Det finns inget i dag som tyder på att någon kommer att ändra strategi.

Tyska Mediamarkt är en del av storkoncernen Metro AG. Det världsomspännande förtaget har över 280 000 anställda och gjorde entré på den svenska marknaden 2006. Med Mediamarkts intåg startade lågpriskriget och jätten från Tyskland fortsätter sin expansion och reklamoffensiv. Med starka resurser från moderbolaget kan man täcka upp konstanta förluster i mångmiljonklassen.

– Den situationen som har uppstått gynnar bara de marknadsledande och mest resursstarka aktörerna. De kan dras med röda siffror och använder sig av strategin för att plocka bort konkurrent efter konkurrent, säger Lena Larsson.

Tidningen Veckans Affärers granskning av Mediamarkts 25 svenskbaserade butiker i våras visade att företagets verklighetsbeskrivning av lanseringen som en succé knappast ligger nära sanningen. Tidningens granskning visade att det senaste årsbokslutet visade en förlust på 236 miljoner kronor. Totalt hade företaget förlorat 1,2 miljarder kronor på den svenska verksamheten.

– Det är en gåta varför marknaden ser ut som den gör i Sverige. Det är en unik situation om man jämför med andra marknader. Prispressen är extremt aggressiv här, säger Lena Larsson vd för HUI Research.