I år firar Brothers 20 år. Något som varumärket uppmärksammar i en utomhuskampanj med själförtroende som började rulla i måndags. Men allt är knappast frid och fröjd för 20-åringen och klädkoncernen RNB.

Tidigare i december kunde Dagens Industri rapportera att Brothers sommarförsäljning mellan juni och augusti var oväntat svag. Detta trots att företaget räknade med en redig förbättring av resultatet.

I augusti minskade RNB:s försäljning med 7,7 procent och bolagets vd tror att den negativa utvecklingen för detaljhandeln kommer att fortsätta vara stapplande ända fram till första halvan av 2013.

– Klädbranschen har inte haft det så här tufft sedan 1995-1996. Det är en kombination av flera orsaker som ligger bakom den här utvecklingen. Främst är det branschglidningen mellan sport- och klädkedjor, där sportbranschen upplever en överetablering som slår över på klädhandeln. I andra hand är det förflyttningen till e-handeln, säger Magnus Håkansson vd på RNB som äger varumärken som Brothers och Sisters, Polarn O Pyret och JC.

Brothers har precis genomgått en omstöpning av butikerna. Snart väntar ett fördjupad ompositioneringsarbete där kommunikationen har en viktig roll.

Utomhuskampanjen i samband med 20-årsjubiléets kan ses som ett första smakprov på att Brothers nu vill lyfta fram sina egna varumärken Riley och TTC på ett tydligare sätt. I höstens kampanjer som kommer att gå fram tid den 17 oktober har man valt ut fyra plagg under vinjetten "ICONS OF BROTHERS". En ullkostym, en klubblazer, ett par chinos och den finstickade tröjan i mjuk merinoull.

Hur ser du på vårens kampanjer med landslagsstjärnorna Ola Toivonen och Sebastian Larsson i efterhand?
– Det var inget fel på kampanjerna i sig. De var fräscha representanter för vårt varumärke. Kampanjerna skapade också god kännedom. Men marknaden är tuff och kommunikationen levererade inte det utfall som vi hade hoppats på, säger Magnus Håkansson.

Hur ska kommunikationen få försäljningssiffrorna att vända?
– Vi tycker att vi har ett urstarkt varumärke. Vi kommer på ett tydligare sätt lyfta fram våra egna varumärken som ska bli representativa för det som Brothers står för.

Vad står egentligen Brothers varumärke för?
– Det står för klassiskt väldesignade, välskräddade och väl genomförda kläder för unga och medelålders män som är klädintresserade, en inte är beredda att betala för kläder i premiumsegmentet.

Brothers gör också en tydlig förändring i sitt visuella uttryck. Ett uttryck som ska vara mer modernt, produktnära och med en högre modegrad än innan. Någon som illustreras i valet av modell där Brothers har valt att arbeta med en av världens mest ikoniska modeller. Kedjan lanserar också en e-handel i samband med firandet.

Hur har den svaga försäljningen påverkat er kommunikation och marknadsföringsbudget?
– Vi har dragit ner medieinvesteringarna för Sisters och ökat motsvarande för Brothers. Nu när vi lanserar e-handeln har vi bättre förutsättningar att jobba integrerat med marketing. I förlängningen kommer vi att förflytta positionen för Brothers.