I förra veckan lanserades Försvarsmaktens nya rekryteringskampanj "Vad håller du på med?". I kampanjen, signerad DDB Stockholm, driver man samtidsfenomen.

– Vad som är viktigt för folk är givetvis upp till var och en, men vi vill i alla fall få människor att reflektera över frågan, kommenterade Försvarsmaktens informationschef Erik Lagersten i samband med lanseringen av kampanjen.

Nu stöter kampanjen på kritik på kultursidorna. I onsdags uttryckte Svenska Dagbladets kulturskribent Clemens Poellinger sin tveksamhet till reklamen i en krönika under rubriken "Hellre surdegar än stridisar".

Han anser att miljön som filmerna utspelar sig i är orealistisk om man ser till Försvarsmaktens målgrupp för rekryteringskampanjen och menar att det mer påminner om hemiljön för DDB:s personal. Clemens Poellinger angriper även kampanjens budskap:

"På väg upp ur t-banehallen vid Birger Jarlsgatan ser jag en bild av en kvinna som sorterar böcker efter färg i bokhyllan... Motivet på väggen mittemot är en man upptagen med brödbak. Bortkastad tid enligt den militära myndigheten, som genom DDB:s försorg hävdar att män med surdegshotellutseende skulle må bra av att hantera vapen istället. Vad annars kan menas med att ”en tjänstgöring inom Försvarsmakten är en möjlighet att göra skillnad på riktigt”?...

Bland de hedervärda uppdrag som räknas upp ingår ju fortfarande den syssla som åtminstone tidigare under den allmänna värnpliktens epok (till år 2010) förutom pennalism, fylla och en placering i Boden var försvarets kärnverksamhet: Att lära unga människor att döda andra unga människor på ett någorlunda professionellt sätt.", skriver Clemens Poellinger i Svenska Dagbladet.

I dagens DN  ägnar även Fredrik Strage sin krönika åt Försvarsmaktens kampanj under rubriken "I försvarets kampanj för att locka soldater finns ett vagt kulturförakt". Skribenten ställer sig frågan vad Försvarsmakten håller på med.

"Eftersom militärromantik anses omodernt har reklambyrån DDB gett försvaret en makeover så att det inte liknar en krigsmakt, utan en humanitär organisation à la Röda korset. Man riktar samtidigt en känga mot den självupptagna, försoffade och dekadenta samtiden – förkroppsligad av surdegsbakande söderhipsters.", skriver Fredrik Strage i krönikan.

Han hävdar att myndigheten, genom reklamen, ansluter sig till en gammal tradition som ser det samtiden som en försämring och militärutbildningen som en "hälsokur".

Fredrik Strage anser att reklamen ger uttryck för ett kulturförakt genom sin stereotypa framställning av unga intellektuella. Han tar även upp flera exempel i reklamfilmerna som antyder att de intellektuella civilisterna har ett torftiga sexliv.

"I en annan film fotograferar en ung kvinna sin frukost. Hon justerar mackan och tekoppen. Tar en ny bild. I bakgrunden stiger hennes pojkvän upp ur sängen. Han tittar in i köket men när han ser vad tjejen håller på med går han därifrån utan att ens säga ”god morgon”. Han föraktar sin ytliga flickvän. (Men om hon tog värvning skulle de kanske ha ångande sex på köksbordet.)", skriver Fredrik Strage.

I krönikan understryker Fredrik Strage att myndigheten ska få göra reklam. Han ställer sig mer kritisk till tillvägagångssättet – att häckla ungdomar och glorifiera soldatyrket.