Scandics omgörning prisas i internationell tävling.
Scandics omgörning prisas i internationell tävling.
Hotellkedjan Scandics omgörning av varumärket prisas i årets upplaga av Rebrand 100 Global Awards. Tävlingen är ensam i sitt slag då den bedömer ompositioneringar av varumärken utifrån en rad kriterier. Scandics resa, som de har gjort tillsammans med reklambyrån Honesty, vinner den näst högsta utmärkelsen "Distinct".

Här är historien om hur kedjans varumärkestänk gjordes om i grunden. 

Scandic är utan tvekan den mest välkända hotellkedjan i Sverige. Men om vi ska vara helt ärliga: vad är det egentligen som vi förknippar den med? Förmodligen drar någras tankar iväg till ett halvslitet väghotell eller en anonym konferenslokal. Under många år har det också varit en bild som ligger nära sanningen. Men 2007 köptes hela rasket upp av riskkapitalisterna i EQT. Det betyder i klartext att bolagets värde ska ökas för att senare säljas av.

Hur ökar man då värdet på ett så välkänt varumärke? Jo, man ser helt enkelt till att fylla det med något nyare, fräschare och mer tilltalande. Något som folk är villiga att spendera mer pengar på. Men en förändring på det genomgripande planet är inte gratis att genomföra.

I lobbyn på Scandic Grand Central i Stockholm sitter Johan Michelson. Han har titeln "vice president brand & products" vilket betyder ytterst ansvarig för bolagets varumärkesfrågor. Avståndet mellan det relativt nyöppnade trendhotellet och den lite elaka sinnebilden av Scandic är milsvid.
– Du kommer inte undan med en dålig produkt i dag. Du blir obarmhärtigt avslöjad. Därför investerar vi hur mycket som helst i våra hotell, säger han.

Bara i väghotellen plöjer kedjan ned en miljard kronor i upprustning. Grand Central är en tydlig fingervisning om var bolaget är på väg. Miljön här är uttänkt in i minsta detalj, men känns ändå avslappnad. Affärslunch-gästerna fyller restaurangen och frilansande diversearbetare sitter med sina MacBooks i repan. De tre ledorden är "caring, casual, creative" och sammanfattar ganska bra hur de vill att man ska uppleva sitt besök.
– Tidigare har vi varit casual på omedvetet sätt, men vill nu vara det på ett medvetet sätt. Det är inte casual att inte ha renoverat lobbyn på 15 år, säger Johan Michelson.

Scandic är ett företag där varumärkestänkandet numera genomsyrar allt arbete
– Det är första gången som jag upplever att det är så. Alla brinner för resan som vi ska göra. I tidigare bolag som jag har arbetat på, och även inom Scandic, har det funnits en plattform som det inte levereras på. Men har du en ambition att vara kreativ så anställer du en varumärkesarkitekt, satsar stenhårt på produktutveckling och etablerar nya hotell. Då tror jag att man kommer börja uppleva oss på ett annat sätt.

Något som har revolutionerat hotellindustrin under de senaste åren är bokningssajterna på nätet. De bidrar till att driva kunder, men tar samtidigt bra betalt för sina tjänster. Kedjor som Scandic vill därför att så många som möjligt ska göra sina bokningar genom de egna kanalerna, vilket ökar vikten av ett starkt och attraktivt varumärke. En annan aspekt av bokningssajterna är deras betygssystem som uppmuntrar kunderna att recensera sina hotellupplevelser. En missnöjd gäst som spyr galla över sin vistelse kan vara förödande.
– För några år sedan satt alla hotell och var handfallna över sina ratings. I dag används de dagligen för att rätta till brister och att prata med kunder. Vi vill inte att en dålig recension ska dra ned ett helt hotell, utan vi vill rätta till bristerna.

Johan Michelson konstaterar att dagens förhållanden gör det viktigare än någonsin att göra den stora satsningen som de nu gör.
– Risken i en transparent värld är att din produkt förvandlas till en standardprodukt. Om du har ett laddat varumärke kan du förklara varför det är värt att betala lite extra för att välja just det, säger han.

För ett år sedan började de uppdatera sin varumärkesplattform. Den tidigare version var allt för akademisk, allt för krånglig och för svår att efterleva.
– Det viktigaste med plattformar är att de ska vara enkla att förstå. Är den bara bra på pappret får du ingen utväxling på den. Nu förstår alla 6000 medarbetare var vi är på väg någonstans, säger han.

Trots att förändringsarbetet har pågått under lång tid har Scandic varit relativt tystlåtna utåt sett. Hotellbranschen är över lag inga stora reklamköpare, men för att vara ett så pass stort varumärke har de stora kampanjerna lyst med sin frånvaro. Skälet till det är enkelt.
– Vi ville först få ordning på butiken och säkerställa att vi kan stå för vad vi säger. Dessutom är vi nu i ett läge där vi är mycket bättre än vad många uppfattar oss som. Därför är det dags att växla upp kommunikationen, förklarar Johan Michelson.

Under hösten gick de ut i en varumärkesbyggande nordisk tv-kampanj. Ett första steg på vägen mot att injicera nya uppfattningar och värderingar kring kedjan i människors medvetanden. Faktum är att det är ganska omvälvande tankar som präglar Scandics sätt att se på sig själva, och hur de vill att andra ska uppfatta dem. Något tillspetsat kan man säga att de inte längre vill sig själva som hotell i klassisk mening.

– Branschen ser sig som business to business snarare än som konsumentvarumärken. Vi har bestämt oss för att sluta titta på vår egen bransch och istället bli ett älskat konsumentvarumärke. Du måste förändra din strategi för att gå upp och nicka mot andra konsumentvarumärken. Hotell ses fortfarande som ett rum för natten, men en stor del av intäkterna kommer från allt runt omkring. Därför måste vi omdefiniera affärsidén, säger Johan Michelson.

Eller som han också uttrycker det:
– Tidigare har vi varit omtyckta, men inte älskade. Vi vill att hjärtat ska slå lite extra när man ser ett Scandichotell, men då måste vi vara mer kreativa. Scandic har nog talat lite för mycket till hjärnan tidigare.

På längre sikt är möjligheterna till utveckling av bolagets affär stora. Det är fantasin och fingertoppskänslan som sätter gränserna om Scandic lyckas med den resa som de vill göra. Men i dag befinner de sig bara på det första trappsteget.
– Hotell ska vara en arena där du kan göra så mycket fler saker än att bara bo. Lyckas vi etablera oss som det skulle vi kunna expandera till att bli ett butikskoncept, ett restaurangkoncept eller produktserier som säljs ute i butik. Men dit är det en bit kvar.

Reportaget om Scandics varumärkesresa, som återanvänds i denna text, publicerades ursprungligen i Resumé nr.49-50 2012.