SL:s utomhusskylt, nedrivna affischer och en av alla förekomster i sociala medier.
SL:s utomhusskylt, nedrivna affischer och en av alla förekomster i sociala medier.
Som med många internetfenomen, så kallade "memes", är det svårt att förklara hur de egentligen har uppkommit. Storyn om Doge – hunden som tittar snett in i kameran – sägs härstamma från en japansk förskolelärare som fotograferat sin Shiba Inu-hund Kabosu och lagt upp dem på sin blogg.

Bilderna började spridas och det blev vanligt att porträttera hunden tillsammans med olika uttryck på illa stavad engelska. En populär version är en "borttappad hund-lapp" där den påstådda ägaren skriver: "Lost Doge – Such trubble, so scare, wow, much reward".

Det senaste året har Doge blivit smått kultförklarad i vissa kretsar, vilket inte har undgått kreatörerna på DDB Stockholm som ligger bakom Stockholms Lokaltrafiks nya kampanj för sommarbiljett. Eftersom målgruppen främst är ungdomar valde de att lägga fram idén till SL som ett möjligt spår.

– Vi vill hitta ett sätt att prata med ungdomar som tittar i sina smartphones och inte är särskilt mottagliga för reklam över huvud taget, säger Tomas Jonsson som är ad.

Därför skapade de annonser med en stiliserad bild på hunden med ett åkkort i munnen. Doge flankeras av typiska formuleringar som "Such financial" och "Very buy". Redan vid presentationen av idén nappade SL:s kampanjansvarige Pernilla Sollander, trots att hon själv inte befinner sig i målgruppen.

– Det är bara att lyfta kunden, för hon var ärlig och sade "jag vet inte om jag fattar, men jag tycker att det är väldigt roligt och jag tror att målgruppen kommer att tycka det". Så borde fler som jobbar på marknadsavdelningar våga känna, eftersom det ju inte alltid är dem som vi ska prata med, säger Martin Lundgren, copy på DDB.

Sedan i helgen syns kampanjen på stortavlor, i tunnelbanor och på bussar. Men räckvidden har nått långt längre än den fysiska. Doge-annonserna har fått en enorm spridning i sociala medier och på forum som Reddit. En stor del av affischerna har redan blivit snodda av fans.

– Vi kände oss ganska säkra på den här effekten eftersom vi tog ut idén brett i traditionella medier. Om vi hade gjort det på någon obskyr banner hade få reagerat. Många som har kommenterat kampanjen har undrat hur SL egentligen har vågat, och just det har varit nyckeln till att det har fungerat så bra, säger Tomas Jonsson.

De uppger att en klar majoritet av alla reaktioner har varit positiva, men vissa har så klart ställt sig frågande. Det finns få exempel på breda kampanjer som vågar vara så pass exkluderande i sina kulturella referenser.

– När vi presenterade idén på byrån var de få som var i målgruppen, men de skrattade ändå. Den är ju rolig. Det är alltid så med saker man tycker är bra: de är inte för alla, säger Lennart Claesson, art director.