"Vi är alldeles för fega"

Hovets bästa PR-byrå. ”Det är inte alltid kul, men våra läsare vill ha snälla nyheter”, säger Svensk Dams mångåriga chefredaktör Karin Lennmor som kan se fram emot ett rejält upplagelyft efter sommarens bröllop. Foto: Andreas Rågsjö Thorell.

År 1992 tar hon över chef­redaktörsposten efter Agneta von Schinkel. Karin Lennmor har då redan skrivit för Hänt i veckan och startat Hänt Extra innan hon kom till Svensk Damtidning. Hon har en gedigen bakgrund som skvallermurvel. Hon skäms inte.
– Inte ett dugg. Skvaller är information precis som nyheter, säger Karin Lennmor.

Brytpunkten för den svenska­ skvallerjournalistiken skedde när det kollektivistiska 70-talet klev in i egoismens 80-tal. Drottning Silvia blev Östermalmsfruarnas gunstling och plötsligt blev Alexandra Charles vimmelfester publikmagneter.

När Karin Lennmor kom till Svensk Damtidning ville hon göra tidningen lite finare. Lösningen blev att lyfta ut B-kändisarna. År 1996 gick kronprinsessan Victoria ut och berättade om sin bulimi – Svensk Damtidning blev ”Den Kungliga Veckotidningen”.
– Intresset för kungafamiljen är inte bara förbehållet Östermalmsdamer. Många unga identifierar sig med kungabarnen, ser dem som förebilder. Madeleines shopping är bara ett exempel, berättar Karin Lennmor.

Svensk Damtidnings redaktion är späckad med bilder på kungafamiljen. Här finns också ett litet rökbås som frekvent besöks av reportrarna. När det begav sig kunde Karin Lennmor och reporterkollegerna bolma i kapp med kungen under statsbesöken.
– Vi gick på drinkbjudningar med kungaparet. Jag stod med kungen och rökte. Nu är de mycket mer slutna. Jag tror att det blev ett sätt för dem att skydda kungabarnen från pressen.

Karin Lennmor har läst den uppmärksammade boken ”Den motvillige monarken”. Hon tycker att boken illustrerar ett problem med en konsensuskultur som hon själv repesenterar. Uppgifterna i boken hade aldrig publicerats i Svensk Dam.

Snart offentliggörs TS upplagesiffror. Utan att säga för mycket avlöjar Karin Lennmor att kungabrölloppet i juni gav Svensk Damtidning en rejäl skjuts. Ökningen väntas landa på närmare 10 procent. 
– Tack Victoria och Daniel för att ni gifte er. Det är er förtjänst att vi har ökat så kraftigt, säger Karin Lennmor.

Hur ser du på tidningens relation till kungahuset?
– Jag är kluven. Det är inte alltid kul att vara hovets bästa pr-byrå. Samtidigt vill våra läsare ha snälla nyheter.