400 000 kronor för rätt ämne.
200 000 kronor för en sägning.
75 000 kronor för att fokusera på en produkt.
Resumé har tagit till del av produktionsbolagens inofficiella prislista till annonsörerna som väljer bort traditionell reklam.
Redaktionellt utrymme blir allt mer efterfrågat i takt med att konsumenterna tröttnar på traditionell tv-reklam och annonsörer vill hitta nya vägar.
Annonsörer berättar under garanti om källskydd för Resumé att de erbjudits att köpa ämnesrelaterade inslag för 300 000-400 000 kronor i ett format som i klass med Äntligen Hemma stadigt levererar en attraktiv miljonpublik.
Så kallade ”sägningar”, när exempelvis programledaren betonar ett behov av en viss produktkategori, kostar runt 200 000.
Peter Karlsson är marknadschef på Dewalt, det ledande varumärket bland professionella hantverkare.
Dewalt sponsrar bland annat Äntligen Hemma men varumärket syns i många andra format som handlar inredning och byggprojekt.
Peter Karlsson berättar bland annat att Dewalt sponsrar TV3:s nya inredningsformat Simon & Tomas från Strix med verktyg. Formatet är en utlöpare från TV3:s Från Koja Till Slott.
– När jag talat med Strix har jag fått möjligheten att om jag vill få in en speciell produkt så kan de fokusera på den. Då kan de anpassa programmet lite och visa olika typer av funktioner. Men det tar de ju också väldigt bra betalt för.
Vad får du betala?
– Strix vill ha 75 000 per program för att fokusera runt en produkt i 20-30 sekunder.
En produktionsbolagsveteran som vill vara anonym beskriver nyordningen i branschen:
– Det är rena High Chaparal därute. Annonsörer köper redaktionellt utrymme. Så är det bara.
Martin Timell och Zaba Fröberg i TV4:s Äntligen Hemma. Foto: TV4
Jakten på färdigfinansierade format gör att produktionsbolagen tänjer på gränserna.
Martin Timell, programledare för TV4:s populära långkörare Äntligen Hemma, har sett förändringen från första parkett:
– Det har skett ett paradigmskifte, en markant förändring, säger han. Produktionsbolagens bildspråk är ute och tafsar i en gråzon. Ingen vet egentligen vad som gäller. Man testar gränser och vi är definitivt på väg mot produktplacering.
Det har en allmän förskjutning, understryker han.
– Vi har haft några klaschar. Det var en kille som skulle komma in från ett företag och som skulle göra saker med mig i ett inslag. Jag svarade bara: Aldrig i helvete, och inte ens då.
Vilket var företaget?
– Det vill jag inte berätta. Men i vanliga fall går det att hitta lösningar utan att exponera varumärken för våra kunder, det vill säga tittarna.
inte ha samma märke i bild flera gånger. Nu ska jag bara ha ett märke.
Beror det på ett ökat tryck från kanalerna, att formaten ska vara finansierade?
– Ja, eller att man gör en procentuell uppdelning av kostnaderna. Kanalen betalar en viss del. Resten får produktionsbolaget dra in själva.
Vilka är experter på den här typen finansieringar?
– Jag träffar många byråer som agerar mellanhänder. De har vana från tv och vet vad som gagnar kunden. De vet också att inte är en idé att göra en ful uppvisning i tv.
– Och om jag har förstått saken rätt så är många reklamköpare livrädda för att folk ska tappa bort sig i reklamen.
Blir ni ofta tillfrågade?
– Jag kan bara tala för Äntligen hemma. Det kommer saker hela tiden saker som jag vägrar ta i eftersom jag anser att det inte hör hemma i programmet, allt från produktionsbolag till mediebyråer.
Fakta: Så säger lagen
Svenska och brittiska reklamregler är ganska likartade när det kommer till att reglera vad som betecknas som smygreklam:
”Det är förbjudet att otillbörligt gynna kommersiella intressen inne i programmen. Bestämmelsen ska bl.a. förhindra s.k. smygreklam. Ett gynnande av ett kommersiellt intresse accepteras om det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse. När sändningarna sker under förhållanden som programföretaget helt råder över ställs särskilda krav på restriktivitet med fokusering på varumärken eller företagsnamn.”34
Ofcoms regelverk, som gäller TV3 och Kanal 5:
” A sponsor must not influence the content and/or scheduling of a channel or programme in such a way as to impair the responsibility and editorial independence of the broadcaster.”
En längre version av den här artikeln har tidigare publicerats i Resumés papperstidning.