Lars-Johan Strand.
Lars-Johan Strand.
Foto: Linda Myrin.
I en kampanj för Stadium samlade ni in 60 tusen jackor till behövande. Hur kom ni på den idén?
– Det började med ett projekt där vi samlade in fotbollsskor, elva tusen par. Idén är att visa värdet av till exempel ett par fotbollsskor för de som inte har råd, jämfört med för de som har råd, där många tar de för givet. Att alla ska ha råd till ett aktivt liv är en kommersiell tanke, men samtidigt är det viktigt att leva vad man lär. De som inte har några pengar alls borde få möjligheten att aktivera sig gratis. Vi gav rabatt på nya fotbollsskor mot att kunderna lämnade in sina gamla. Sen växte idén vidare från det, till jackor, säger Lars-Johan Strand, som oftast går under smeknamnet "Lajjo".

Uppväxten i Afrika beskriver han som fantastisk, med föräldrar som arbetade med humanitära insatser. Den erfarenheten har givit honom en sund värdegrund och en ödmjukhet inför västvärldens konsumtionsvanor. Även om försäljning av sportartiklar inte kan förändra världen i sig, tror Lajjo på att alla kan dra sitt strå till stacken.
– Det fick jag uppleva på nära håll under min barndom. Jag jobbar väldigt gärna med att hitta lösningar för att kunna bidra på det sätt jag kan, exempel på det är ju Stadiums insamling av fotbollsskor till ungdomar i utsatta områden i Sydafrika.

Under årets Inhousegala lyfte du bland annat fram Försvarets kampanj "Vad håller du på med egentligen?". På vilket sätt är den bra tycker du?
– Jag vet inte om den var bra för försvaret, jag har inte sett deras siffror. Men det är ju relevant att sätta sig ned ibland och reflektera över vad man gör. För mig är det viktigt att leva i nuet. Jag har en komplex relation till sociala medier. Idag är det ju så viktigt för många med statusuppdateringar, även i företagsvärlden. Jag tycker det är viktigare att företag reflekterar över vad det är man egentligen gör, att man kanske borde lägga de resurserna på nyutveckling istället, snarare än att hela tiden rapportera om vad de gör just nu. Stadium ska vara tillgängliga men behöver inte hela tiden uppdatera sin status, menar Lajjo.

– Som person, men även som ledare på ett företag behöver man ibland lägga in saker och ting i ett fack, och ta en paus för att kunna ägna lite energi åt frågor som hur jag kan applicera det här på mitt företag. Man behöver det för att få tid att utveckla idén, annars blir man konstant störd i tanken.

Lajjos komplexa relation till sociala medier har inte alltid blivit positivt emottagen. Hans förslag om en logga-ut-app för Facebook gick inte riktigt hem hos det sociala nätverket.
– Jag har nästan fått rött kort på Facebook. Det handlade om en online-app vi ville släppa där, som kunde logga ut med statusuppdateringen "är inte online, utan ute och springer", en tes som vi drev väldigt starkt. Men vi löste det med Facebook och är tillbaka på grönt kort igen.

När och hur kom du på att det var marknadsföring och PR som var din grej?
– Jag hörde en gång någon säga "jag trivs med det jag gör för att jag har slutat söka", och där tror jag att jag hamnade ganska tidigt också. Jag har haft förmånen att veta tidigt vad jag tycker om, min sökprocess tog slut ganska tidigt. Redan på Spraydate-tiden upptäckte jag att jag var ganska duktig på konceptualisering, att se att förpackningen av en produkt och målgruppsinriktning är ganska avgörande. Då visste jag inte mycket om marketing.

Efter Spraydate började Lajjo jobba på H&M:s onlineavdelning, och det var över en kopp kaffe som H&M sedan frågade om han ville etablera företaget i Asien.
– När jag var där, mitt på en gata i Hongkong, var som mest stressad och trodde att det här kommer aldrig någonsin att gå, då fattade jag att det är här jag ska vara. Ju fler som sa nej, desto mer taggad blev jag av utmaningen.

Utmaningen att etablera en okänd, västerländsk klädkedja på Asiens marknad gick ändå vägen tillslut, berättar Lajjo.
– Vi kom ju till en marknad där ingen kände till H&M. Idag mäter man nästan sönder allting, siffror kan ju tolkas på så många olika sätt. Där någonstans var det instant gratification liksom, med två kilometer lång kö till butiken på öppningsdagen. Det var en bekräftelse på att om man tycker det är roligt och hela tiden känner att, jag vill och kan bli bättre på det här, då går det oftast bra. Man är aldrig bättre en sin senaste kampanj. Jag är en stor förespråkare av att tro på människan, det är viktigt att lära sig av sina misstag.

Vad gör dig till en bra marknadschef?
– Jag älskar kommunikation. Jag har en tro på människan. Genom att bygga upp en trygghet på avdelningen skapar man möjlighet till kreativitet. Tanken att rädsla hämmar kreativitet tror jag på. Det är viktigt att medarbetare ges mandat, förtroende och eget ansvar. Teamspirit! Jag sätter visionen och Inhouse-avdelningen jobbar sen tillsammans vidare med den. Vi är ju alla experter på olika områden, vi har PR, e-handel, Creative Director och så vidare. Det är otroligt att mitt team orkar stå ut med mig.

Hur skiljer sig marketing -och PR-branschen i Asien ifrån den i Västeuropa?
– Det är kulturen som skiljer sig, Asien är som ett hopp framåt i tidslinjen. Det var inte okej att stå och "skrika ut" vi är störst och bäst i Japan. Vi tog hänsyn till det genom lokal adaption. Vi stod för vilka vi är, men sa det på deras sätt, vi anpassade budskapet med en local twist. Det bästa med Asien var att världsdelen var en helt ny marknad för H&M, som accepterade vår tolkning av Asiens marknad på grund av det.

Hur ser Stadiums framtidsvision ut?
– Stadium ska bli det självklara valet för var man handlar sina sportartiklar. Vi tror på att göra gott genom att aktivera världen. Stadium ska ha lägst pris "bara för att" det möjliggör aktivering, lite som en politisk vision. Skolorna har väldigt få gymnastiktimmar jämfört med hur mycket som läggs på idrottsanläggningar och fotbollsplaner. Vi ska jobba med att få människor att komma i rörelse och förstå effekten av det. "Join the movement" betyder det, att aktivera människor.

Hur kommer nästa kampanj att se ut? På vilket tema kommer den att gå?
– Nästa kampanj är på temat Running. Den kommer att vara supermodern, som vi vill vara, med fler kända ambassadörer som ska vara inspirerande och symbolisera att alla kan träna running. Göteborgsvarvet och Midnattsloppet är stora och relevanta event, i samband med kampanjen. Jag är inte alls i någon toppform, men ska själv ta mig runt på Midnattsloppet i september. Jag hoppas att folk kommer in i vårt tält och snackar lite sen.

Har ni några planer på att expandera mer utomlands?
– Ja, Hamburg blir nästa ställe. Stadium har haft några finansiellt starka år bakom sig och är redo för det. Hamburg är en marknad där vi kan ha en position att fylla. Vi ser mycket fram emot den etableringen. Man måste fortsätta växa för att inte dö, att växa skapar energi.