Lista: Här är Sveriges största annonsörer 2022 – de ökade medieköpen mest

När medieinvesteringarna för 2022 summeras genom en körning i Kantar Sifos databas är Ica fortfarande ohotad som Sveriges största annonsör. Under fjolåret ökade livsmedelsjätten medieinvesteringarna (brutto) med 15 procent till över en miljard kronor.
70 procent av bolagen på topplistan ökade sina medieköp under 2022, medan 30 procent av Sveriges 40 största annonsörer minskade medieinvesteringarna jämfört med 2021. 

Att medieinvesteringarna steg bland flera stora annonsörer ska ses i ljuset av att 2021 var ett år som fortfarande var starkt präglat av pandemin med tillhörande restriktioner under större delen av mätperioden. Bland bolagen som gjorde störst ökningar märks Mio (+46 procent), Tele2 (+38 procent), Amazon (+84 procent) och Betsson (+138 procent). Omkring 65 procent av de dryga 28 000 reklamköpare som ingår i Kantar Sifos mätningar ökade sina medieinvesteringar jämfört med 2021.

Med Amazon som undantag är en tydlig tendens i siffrorna att internationella spelare har minskat sina marknadsföringskostnader när ekonomin vände nedåt. Procter & Gamble (-19 procent), Mondelez (-6 procent), Glaxosmithkline (-12 procent) och Unilever (-10 procent) har alla minskat sina medieinvesteringar jämfört med föregående år. 

Shein har på kort tid seglat upp som ett fenomen inom den internationella e-handeln. Trots larmrapporter om den kinesiska fast fashion-kedjans klimatavtryck och gifter i kläderna tycks plattformen ha ett starkt grepp om generation z. Sheins medieinvesteringar uppgick till 313 miljoner kronor brutto och därmed var bolaget Sveriges 21:a största annonsör i fjol.

I samma kategori har vi Lyckrea.se, varumärket används av ett kinesiskägt företag registrerat i Storbritannien. En prylsajt i lågprissegmentet med övervägande negativa kundomdömen. Bolagets medieinvesteringar uppgick till 218 miljoner i fjol enligt Kantar Sifos siffror. Därmed är Lyckrea.se Sveriges 50:e största annonsör och lade mer på medieköp än bland annat Volkswagen, Blocket, Apotek Hjärtat och Åhléns.

E-handlaren Estrid tog in 280 miljoner i en finansieringsrunda i höstas och värderades då till två miljarder kronor. Med en progressiv position började rakhyvelsföretaget satsa stort på att synas i traditionella kanaler under fjolåret. Medieinvesteringarna ökade till 168 miljoner kronor. 

LÄS MER: Experterna: Hit flyttar sig investeringarna – fallgroparna tillväxtbolagen ska akta sig för

Na-kd är ett annat exempel på en kedja som är sprunget ur sociala medier och influencer marketing, men som nu valt en parallell strategi där varumärket exponeras i räckviddskanaler. I fjol ökade medieinvesteringarna från 5,8 miljoner kronor till 135 miljoner kronor.

En annan noterbar ökning är Amazon (+84 procent) som numera är Sveriges 13:e största annonsör. Sambla (+3082 procent) som gjorde en omfattande satsning på varumärket tillsammans med BBDO Nordics. Skistar som lanserade en rad nysatsningar under fjolåret ökade medieinvesteringarna till 204 miljoner kronor, kostnader som också tyngde bolagets resultat.

Flera stora handlare gjorde nysatsningar på kommunikation förra året. Hemelektrionikkedjor Netonnet (+180 procent), Elgiganten (+25 procent) och Mediamarkt (+105 procent) är tre exempel. E-handlaren Lyko som ökade medieinvesteringarna med 108 procent till 163 miljoner kronor är ett annat.

Andra mönster under 2022 är att flera bolag gick från noll investerade kronor i traditionell marknadsföring 2021 till stora satsningar. Här märks alltifrån svenska klädvarumärken som A Day's March (54 mkr) och Arket (61 mkr) till internationella storspelare som Adobe (104 mkr) och Nike (46 mkr). Livsmedelsbolaget Fuud ansökte om konkurs i slutet av oktober förra året, dessförinnan hade bolaget bränt 80 miljoner kronor på medieköp.

Många av annonsörerna som dragit ned sina medieinvesteringar mest hade en direkt koppling till pandemin, såsom 1177 Vårdguiden, Kry.se, MSB och Folkhälsomyndigheten.
Cura of Sweden, som seglade upp som en av Sveriges största annonsörer under 2020 och 2021, närapå minskat sina medieinvesteringar till noll.

Men det finns ett antal andra mönster som har hållit i sig över tid. Bilbranschens kontinuerliga leverantörsproblem avspeglar sig i minskade kommunikationsbehov. 20 procent av annonsörerna som minskat sina medieinvesteringar mest är bilvarumärken, däribland marknadsledarna Volvo och Volkswagen. Advisa, Zmarta och Lidl är tre varumärken som stadigt har minskat närvaron i traditionella kanaler.