Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

Byråerna tappar kreativ spjutspets – här är sidbytarna (och deras icke-smickrande beskrivning av byråvärlden)

Publicerad: 2 september 2021, 14:02

Elias Betinakis, Zeke Tastas, Mitte Blomqvist och Hanna Belander är några av de som bytt från byrå till varumärke de senaste åren.

Talangflykten från byråerna till varumärken accelererar. Ta del av några av sidbytarnas syn på: ✓ Största fördelarna med arbetet på kundsidan ✓ Byråernas minskade attraktionskraft ✓ Förlegade strukturer med tävlingshysteri, intern konkurrens och aggressiv byråkultur ✓ Ta del av tips på hur byråerna kan arbeta för att vända trenden.


Ämnen i artikeln:

ReklambyråerInhouseKarriärRekryteringReklambranschen

Kreativ talang är en central del av byråernas existensberättigande och attraktionskraft. För att kunna erbjuda mervärde och särskiljande kreativitet som extern partner och i förlängningen utöka förtroendet och faktureringen är humankapitalet helt avgörande. Ofta den viktigaste tillgången, ibland den enda vid sidan av strukturkapital, processer och kunder.

Som kunskapsföretag ligger en betydande del av reklam- och kommunikationsbyråers värde i individerna och deras kompetens. När en nyckelperson lämnar försvinner också personlig goodwill, det värde som finns där utöver byråernas redovisade materiella tillgångar. 

LÄS MER: Byråerna som betalar mest (och minst) i lön – här ska du söka jobb om du vill bli rik

I spåren av finanskrisen 2008 och den tilltagande digitaliseringen under det senaste decenniet har vi sett hur annonsörerna gradvis har skalat upp de interna marknadsföringsresurserna. Kommunikationsbyråerna har mött inhousetrenden med nya samarbetsmodeller, interna funktioner och omstrukturerade erbjudanden.

Vid sidan av att flytta in produktion, data, medieköp eller lägga större kraft på de egna kanalerna har flera av Sveriges större annonsörer lockat över en rad meriterade kreatörer och strateger från konsultsidan. En utveckling som var svår att se hända i början av 2010-talet. I dag ser vi exempelvis hur tre av samtidens mest stilbildande och omdiskuterade varumärken – Klarna, Oatly och Hedvig – driver fram engagerande kommunikation genom att under åren som fortlöpt rekrytera välmeriterade kreatörer, mediespecialister och pr-strateger.

I en artikelserie fördjupar sig Resumé i frågan om talangflykten från byråerna. I den första artikeln, som du läser nu, har vi pratat med ett antal personer som nyligen har gjort skiftet. Under de kommande dagarna får ni läsa om byrå vd:arnas syn på utvecklingen, hur studenterna på de främsta reklamskolorna resonerar och hur varumärkenas strategier ser ut. Vi fördjupar oss också i frågan om vad arbetsplatsen och HR-frågan har för betydelse. Dessutom kommer vi en historisk och internationell utblick. 

Mitte Blomqvist är en av Reklambyråsveriges mest belönade kreatörer de senaste 20 åren, med sju guldägg från tiden som copywriter på byråer som Storåkers McCann och Lowe Brindfors. Efter en tid på crowfundingplattformen Pepins har hon det senaste året drivit The Absolute Companys inhouseavdelning. Nyligen värvades hon över till motsvarande roll på Cake, det hajpade företaget som tillverkar eldrivna motorcyklar. För henne betyder steget över till kundsidan yrkesmässig utveckling.

– Det är en spännande utmaning att se vad jag kan åstadkomma för ett varumärke från ”insidan”. Också väldigt kul att vara del av något större och i ett team med en gemensam, inspirerande vision och tydligt mål med det vi gör.

Vad får du utlopp för i det arbete i din nuvarande roll som du inte fick när du arbetade på byrå?
Här får jag insikt i hela affären och organisationen och därmed möjlighet att bidra mer träffsäkert och inom ett större område. Att ha tillgång till stakeholders och beslutsfattare på daglig basis förenklar otroligt och öppnar dessutom upp för helt andra möjligheter. Vi är en mindre, informell organisation så det går fort och är många beslut som fattas i ”korridoren”.

Varför tror du att trenden varit så tydlig de senaste åren att så många kreatörer och strateger tagit steget till kundsidan?
Det finns säkert många skäl, men jag gissar att då fler och fler varumärken i dag äger sina egna kommunikationskanaler och affär online så är det här man behöver komma in för att i kunna bygga varumärket och möta kunden i realiteten. Jag tror också att det är ett av skälen till att man från kundsidan vill bygga den kreativa kompetensen inom det egna företaget.

Mitte Blomqvist understryker att det alltjämt finns ett uppenbart behov av externa byråers utifrånperspektiv och strategisk och kreativ spets. För att fortfarande vara attraktiva som arbetsplatser skulle hon vilja se fler byråer som speglar och jobbar med samma helhet och bredd som man gör på kundsidan.

– Då har kreatörer en möjlighet att fortsätta att utveckla och bredda sin kompetens och avancera genom sina uppdrag och inom byrån. Det viktigaste för en kreatör är kanske inte alltid var man är utan vilka typer av uppdrag och utmaningar man får chans att jobba med.

Zeke Tastas
karriär på byråsidan sträcker sig över två decennier på byråer som Naked, Scholz & Friends, Ogilvy & Mather, Wiley & Partners och Digitas Lbi. I våras lämnade han River efter nio år för Klarna. Tillsammans med byråns andra creative director och delägare Richard Teroni. Som en del av betalbolagets medvetna och omfattande rekrytering till inhouseavdelningen fungerar duon både som strateger och kreatörer. 

– Jag valde inte att gå till kundsidan, jag valde att gå till Klarna. Och drivkraften var kristallklar, att vara en del av Sveriges mest ambitiösa varumärkesbygge sedan knäckebröd.

Under de månader som Zeke Tastas har arbetat på kundsidan har han främst upplevt en skillnad jämfört med åren som konsult:

– Bestämmanderätt. På byrå har man aldrig mandat, det ligger i konsultrollens natur. Det frikänner oss förvisso från misstag men det är också hämmande då man vet att någon annan alltid har sista ordet.

Han tror att trenden där strategisk och kreativ spets flyttar sig till köparsidan i grunden är ett resultat av att kommunikation hamnat högre upp på agendan hos många företag:

– I takt med att kommunikation, varumärke och design blir allt viktigare och kreativitet blir den universellt mest erkända konkurrensfördelen så hamnar de bästa rollerna med de mest spännande utmaningarna närmare såväl beslut som det dagliga arbetet. Företag som Klarna tar täten i den utvecklingen och kan därför attrahera riktigt kompetenta och vassa kreatörer och strateger.

För att stoppa flödet och bli attraktivare arbetsplatser framåt bedömer Zeke Tastas att byråerna behöver stärka sig inom planning och insiktsarbete för att möte kundens inifrånperspektiv med något annat:

– Byråns absoluta fördel, och till stor del existensberättigande, är att man får intryck och perspektiv brett. Medan man på kundsidan riskerar att bli närsynt, efter år ut och år in av samma eller liknande problemställningar, så kan byråerna stå för ett bredare synfält. Byråer som kan rota sig djupt i populärkultur, som förstår komplexa sociala samband och som har förmågan att omvandla detta till insiktsdriven storytelling kommer att behövas i allt ökande grad. Resten, annonsmaskinerierna, kommer att få det svårt.

Strategen Elias Betinakis har arbetat på byråer som McCann, Lowe Brindfors och Nord DDB. Han lämnade jobbet som planningchef på den sistnämnda byrån förra året för att gå över till rollen som head of business and customer insight på Telia. Han har tidigare gjort en sejour på Klarna under fyra år mellan 2012 och 2016. 

Hans största dröm när han studerade på Handelshögskolan i Stockholm var att arbeta i reklambranschen. Med reklam i en modern bransch, som vill arbeta på nya sätt. En bransch där alla ville arbeta och med de mest spännande projekten. Men också en bransch med hög lönsamhet, vilket även gav utslag på lönenivån

Under tiden på byråsidan har bolagen brottats med vikande lönsamhet, och lönerna på byråerna har utvecklats i samma negativa riktning. Elias Betinakis bedömer att de mest spännande projekten inte först och främst hamnar hos reklambyråerna. Sammantaget har dessa faktorer medfört att bolag som Spotify, Oatly, Google och Klarna är mer attraktiva för många kreatörer och strateger än de bästa byråerna.

– I dag är reklambranschen fortfarande på de flesta ställen organiserad på samma sätt som på 60-talet, medan alla andra typer av verksamheter arbetar annorlunda. Reklam får man fortfarande arbeta med i reklambranschen men en dominerande del av reklamen hanteras nuförtiden av algoritmer. Kort sagt: reklamen var nog inte bättre förr, men att arbeta med reklam på en reklambyrå var definitivt bättre förr.

För en strateg som Elias Betinakis som tycker att det är spännande att arbeta med data, med beteendeekonomi, och att få möjlighet att sitta ganska nära där de stora besluten tas, beskriver han rollen på Telia som ett drömjobb.

– Man märker också ganska snabbt på kundsidan att reklam är en mycket liten del av det vi som företag håller på med. Detta trots att vi är en av Sveriges största reklamköpare. I min nya roll får jag möjlighet att se även dom andra delarna.

Elias Betinakis tycker inte att reklambyråsidan ska lägga alltför stort fokus på att behålla talang. På samma sätt som varumärken blir framgångsrika genom att attrahera nya kunder, är det mest framgångsrikt att som företag vara attraktiv för nya medarbetare, menar han. Det handlar inte om att byråerna ska strunta i sina befintliga kunder eller medarbetare, men frågan ”Vad behöver jag göra för att attrahera talang?” bör ha större prioritet än ”Vad behöver jag göra för att behålla talang?”.

– Med det sagt: Jag tror att byråerna behöver gå tillbaka till kärnan och det jag ser som kärnan är ganska enkel: Behåll ett utifrånperspektiv, fokusera på den kreativa produkten, innovera. Det här är saker som reklambyråbranschen var väldigt bra på under 80- och 90-talet men jag tycker många har tappat. Att gå tillbaka till detta betyder dock inte att nostalgiskt blicka tillbaka utan att på samma sätt som man gjorde då fundera över hur saker borde vara, och fokusera sin kraft på att förändra sig själv i den riktningen.

Han spår att marknaden för att producera annonser och 45-sekunders reklamfilmer med tilltagna budgetar kommer att fortsätta att minska. Medan behovet att en extern partner som förstår trender, teknik och populärkultur och att kan använda, paketera och förenkla dessa för att hjälpa företag och organisationer att bli mer omtyckta kommer att fler kommer att vara lika relevant i morgon. Nöten för byråerna blir då att bygga man en organisation som möter de framtida behoven. 

Elias Betinakis lyfter även fram andra faktorer som han anser driver utvecklingen där kompetens flyr till kundsidan. Den ena handlar om att förutsättningar att upprätthålla en sund balans mellan arbete och fritid är betydligt bättre hos köparna.

– Detta skiljer inte reklambranschen från övriga högpresterande konsultorganisationer, men många skulle nog hålla med om att arbetsmängden och arbetstiderna på kundsida och på reklambyrå skiljer sig åt markant.

En annan faktor är att reklambyråerna i hög utsträckning fortfarande saknar kollektivavtal, med medföljande pensionsavtal, ersättning vid föräldraledighet och lönejusteringar.

– Detta är förmodligen inte den främsta anledningen att gå från byrå till kundsida, men blir nog för många en mycket positiv överraskning när steget väl är taget och kan kanske bli en barriär till att byta tillbaka.

Med en bakgrund på byråer som Storåkers McCann, Lowe Brindfors, King och Forsman & Bodenfors kände Hanna Belander ett behov av förändring när hon blev Nordax marknadschef för ett och ett halvt år sedan. 

På kundsidan upplever hon helt andra möjligheter att fokusera och prestera. Med samma kreativa lust och ambitioner som tidigare, men med ett helhetstänk som hon aldrig kom i närheten av på en byrå.

– Sen är det inte helt fel att slippa det där energidränerande med att pitcha och presentera, steppa och dansa hela dagarna. I slutet på Prime var jag så trött på att höra min röst i möten att jag drabbades av utomkroppsliga upplevelser där jag med förakt betraktade mig själv från sidan. Nu har jag i stället ett team, med olika kompetenser, som alla jobbar för samma grej. Det är vi och bara vi som hittar på, driver igenom och fyller det här varumärket med värde. 

Hanna Belander antar att det länge har funnits seniora kreatörer strateger och projektledare som funderat över nästa steg, men inte riktigt vågat. När så flera av dessa bytte sida för några år sedan har det lett fram till den ketchupeffekt vi ser i dag.

För att fortsätta attrahera talang framåt tror Hanna Belander att kulturfrågan är central. Personligen är hon tveksam till att tävlingsfokus kommer vara drivkraften för ”det yngre reklamfolket”.

– Mina knappa 20 år på byrå var en lyx varje dag. Älskade det. Och när jag inte gjorde det längre så hittade jag något annat jag älskar. Tror att detta kan vara vägen framåt för fler än mig.

Resumé har pratat med en person som lämnat byråsidan för kundsidan under pandemin. Drivkrafterna för kreatören var att komma närmare strategi, affären och visionen och jobba med en komplett inhousebyrå i klass med reklambyråerna. 

– Byrålivet har mer och mer utvecklats till en hypotetisk verklighet där byråns bästa oftast går före uppdragsgivarnas. Inte minst när det råder ett evigt bekräftelsebehov genom tävlingshysteri, intern konkurrens och en aggressiv byråkultur. Något som sällan gynnar kund eller de riktiga resultaten, säger kreatören som vill vara anonym.  

Kreatören anser att företagens behov av externa konsulter inom kommunikation har minskat steg för steg.

– Kompetensen internt är på minst samma nivå, inte minst strategiskt och affärsmässigt. Byråerna lever kvar i det glada 80-talet där de levde som rockstjärnor. Tiden har mognat, och hänger man inte med får man stå kvar på perrongen.

Den anonyme kreatören anser att byråerna behöver fokusera på att skapa en kultur som gör att talang vill stanna kvar. Enkelt, men långt ifrån verkligheten på de flesta reklambyråerna i dag, enligt kreatören.

– Det är direkt pinsamt att läsa om alla ”ofrivilliga vd:ar” på byråerna eller hur ägare skor sig på covid-19 utdelningar. De kanske borde fråga sig: Vem vill jobba på en sådan arbetsplats?

En annan kreatör med lång erfarenhet från byråsidan som vill vara anonym upplever att byråerna tappade initiativet för länge sedan.

– Det är konstigt egentligen att den här utvecklingen inte har skett tidigare. När jag sökte mig till byråsidan fanns det en riktig vilja och verkliga förutsättningar att utmana och driva kommunikationen i en viss riktning. För mig är det uppenbart att maktbalansen har blivit mer och mer skev. Om man har en övertygelse och vilja att ha en röst i rummet blir det svårt att stanna.

En annan aspekt är själva arbetsplatsen, menar den förre byråkreatören:

– Många byråer drivs fortfarande med bristande affärsmässighet. Det påverkar i sin tur organisationen och förmågan att vara en professionell arbetsgivare. Min bild av branschen är att HR-frågan fortfarande är eftersatt. Att många av bolagen inte är de moderna, trygga och inkluderande miljöer de så ofta utger sig för att vara. Är du ung så tar det några år innan du börjar se strukturerna och ifrågasätta. Men det är fortfarande en stor sten att flytta.

 

Sidbytarna – här är några av de som bytt byrå mot inhouse de senaste åren

Zeke Tastas, creativity/strategy Klarna (tidigare bl.a. River och Naked)

Mitte Blomqvist, creative director, head of Agency Cake (Storåkers McCann, Lowe Brindfors)

Jenny Hagblom, global key account manager and teamleader H&M (Prime, Volontaire)

Sara Clewemar, head of agency Happy Socks (Åkestam Holst)

Daniel Vaccino, creative director Oatly (Åkestam Holst, Volt, Nord DDB)

Lisa Vaccino, creative director Oatly (Åkestam Holst, Volt, Nord DDB)

Oskar Pernefeldt, art director Oatly (Åkestam Holst och Volt)

Lamin Sonko, communication and community Kive (Jung Relations)

Richard Teroni, creative/strategy River)

Martin Cedergren, creative director Lindex (Stendahls, M&C Saatchi, Åkestam Holst)

Julius Tuvenvall, art director Klarna (Åkestam Holst, King)

Petter Swanberg, creative director Hedvig (Forsman & Bodenfors och Nord DDB)

Maja Stampe, copywriter Hedvig (Volt, Garbergs, Nord DDB)

Evelina Rönnung creative director Hedvig (Forsman & Bodenfors, Åkestam Holst)

Rebecca Lundin, marknadschef Hedvig (Garbergs)

Hanna Belander, marknadschef Nordax (Prime, Storåkers McCann, Lowe Brindfors)

Josephine Li, head of studio inhouse agency Absolute Company (Making Waves, Nord DDB)

Jospehine Richards, creative director Apple (Ingo, McCann)

Robert Nygren, head of creative agency If (Honesty, M&C Saatchi) 

Peter Eriksson, senior creative If (McCann, Graviz, DGA)

Martin Ringqvst, executive creative director Oatly (Forsman & Bodenfors)

Ida Backman, copywriter Oatly (Wonderleap & Eight, The Fan Club)

Lars Elfman, design director Oatly (Forsman & Bodenfors)

Johan Olivero, creative director Oatly (Forsman & Bodenfors)

Linus Karlsson, chief creative officer Ikea (CP+B, McCann, Mother)

Sedir Ajeenah. kommunikationschef 26K (Garbergs)

Amanda Ålenius, digital strategy Modo Eyewear (Wavemaker)

Elias Betinakis head of business and costumer Telia (Nord DDB, McCann)

Hugo Albrektsson digital communications and content planner Fiskars (Garbergs)

Channa Rogsten, creative strategist Facebook (ANR+1)

Danielle Kisch, Project Manager, Nordics - Customer Activation & Marketing på H&M (Abby Priest)

Nico Bonassi Senior Marketing Associate at Klarna (RBK)

Desirée Maurd kommunikationschef Hedvig (Jung Relations, Prime)

Erik Filén, Max Hamburgare (Volontaire)

Klaudia Klang, creative lead H&M (Volontaire)

Amanda Lindgren, inhouse concept creative H&M (Edelman Deportivo)

 

Läs mer i artikelserien talangflykten:
Del 1: Byråerna tappar kreativ spjutspets – här är sidbytarna (och deras icke-smickrande beskrivning av byråvärlden)
Del 2: Byråcheferna om talangflykten: ”Svårt att se att vi har så mycket att lära från inhouse”
Del 3: Därför lockas byråernas unga talanger till varumärken: ”Synen på inhouse förlegad”
Del 4: Talangflykten ur ett historiskt perspektiv: ”Byråerna har gång efter annan tvingats bevisa sig”
Del 5: Komm om talangavhoppen från byråerna: ”Kommer främja den totala kunskapen hos Sveriges kreatörer”

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln: