Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

Doconomy lägger ned Farm som fristående byrå: ”Innovationsmodellen kan vara ett helvete”

Publicerad: 1 september 2022, 13:48

Petronella Panerus och Johan Pihl under Cannes Lions.

Efter 18 månader och grand prix i Cannes väljer Doconomy att avveckla Farm som fristående byrå. Förändringen innebär också att Petronella Panerus lämnar bolaget. Läs mer: ✓ Utmaningen att få med storbolagen. ✓ ”Våra resurser kontra vad vi ville åstadkomma skapade en kollaps” ✓ Öppnar för samarbeten med reklambyråer.


Ämnen i artikeln:

DoconomyFarmPetronella PanérusJohan PihlToppnyheterCannes LionsHållbarhetInnovation

Farm har sedan hösten 2020 fungerat som en förlängning av Doconomys arbete med företag som vill utvärdera och lansera strategier för att reducera sitt klimatavtryck. Initialt var tanken att Farm på egen hand skulle ta fram digitala koncept för externa uppdragsgivare som byggde på Doconomys existerande tjänster och metoder.
Synergierna med Doconomy bedömdes ge Farm en konkurrensfördel, efter de kunde använda insikter och data från tjänsten när de utvecklade service design.

Doconomy valde på så sätt att flytta ut sin inhousekapacitet för att utöka möjligheterna att samarbeta med andra varumärken. I december samma år presenterades Petronella Panerus som ny vd för bolaget. Redan då berättade medgrundaren Johan Pihl och Petronella Panerus att byrån förde samtal med omkring flera varumärken.  

Tjänsten 2030 Calculator är ett exempel på vad Doconomy och Farm har tagit fram tillsammans. Innovationen har vunnit flera priser, bland annat grand prix i Cannes Lions och Eurobest. Men satsningen kantades också av flera organisatoriska utmaningar som så ofta präglar innovationsprojekt. Vissa uppdrag, såsom ovan nämnda 2030 Calculator och 2030 Forecast, svällde i storlek och krävde allt mer resurser. Det gjorde att de fem medarbetarna på Farm inte hade tid att hjälpa externa kunder med mindre projekt. Dessutom överskattade grundarna bolagens vilja att göra de åtaganden som krävdes för att genomdriva långsiktiga innovationsprocesser.

– Eftersom Farm inte byggde på investeringar utan var självförsörjande på fem personer så lade vi ned otroligt mycket tid. Vi visade vinst och hade kunnat köra på, men när det uppstod den här diskussionen så var det bättre att ta möjligheten att göra en förändring, säger Petronella Panerus.

I dag når Doconomys tjänst 500 miljoner användare och företaget har 110 anställda. Grundarna är övertygade om att deras bakgrund inom reklambranschen och kommunikationskärnan fortfarande är helt rätt verktyg för att motivera de beteendeförändringar som FN:s globala klimatmål förutsätter. Farm var en möjlighet att balansera tech och produkt mot ett fristående kommunikationsben som inte tar fram traditionell marknadsföring utan snarare utvecklar servicedesign med kommunikation som motor. Men organisationsstrukturen visade sig inte fungera i praktiken. Under sitt enda hela räkenskapsår 2021 omsatte Farm nära sex miljoner kronor, rörelseresultatet blev -10 000 kronor. Men med före med reserven som sparades (”upplupna kostnader och förutbetalda intäkter”) på cirka 400 000 kronor gör bolaget cirka 380 000 kronor i vinst.

Mätverktyget 2030 Calculator, e-handelslösningen Re-Store och plattformen 2030 Forecast är alla projekt som drivits i samarbete mellan Farm och Doconomy. Projekten har varit extremt resurskrävande och i hög grad blockerat Farm från möjligheten att jobba med mer traditionella uppdrag.  

– Problemet blev att vissa projekt växte sig större än hela verksamheten. Vi fastnade för ett antal innovationer som tog över. Med fem personer kunde inte Farm ta till sig flera uppdrag. Försöket att etablera en satellit för att möjliggöra för andra varumärken att utforska Doconomys tjänster har därför inte varit framgångsrikt.  Att göra Farm till ett labb inom Doconomy gör att kunderna effektivt kommer närmare Doconomys teknologi och ekosystem av tjänster, säger Johan Pihl. 

Efterhand har både Petronella Panerus och Johan Pihl kommit till slutsatsen att innovation och inkubation är långa processer som inte alltid helt förenliga med en traditionell byråverksamhet. De långa cyklerna som Doconomys tjänster innebär står ofta i skarp kontrast till kvartalsekonomins kortsiktiga försäljningsmål.

– Innovation inom hållbarhet kräver att man hos bolagen har en infrastruktur som möter upp mot de långsiktiga hållbarhetsmålen. De traditionella affärsmässiga strukturerna räcker inte, utan du behöver en innovationssprint med en egen budget. Det är många storbolag som inte har den infrastrukturen i dag och då blir det tungrott. Det finns en osäkerhet inför vad som ska komma ut i andra änden, projekten blir inte fullt finansierade och man vet inte vem som ska betala för att skala upp satsningarna, säger Petronella Panerus. 

Den ändrade bolagsordningen gör att Petronella Panerus väljer att lämna i stället för att följa med Farm in i Doconomy, någonting som var bestämt på förhand enligt parterna. Erfarenhet från Farm står i skarp kontrast till åren som byråledare på Åkestam Holst och NoA.

– Vi hade bestämt innan att jag skulle kliva av i fall Farm blev en del av Doconomy, det var jag inte intresserad av. Jag har lärt mig otroligt mycket under den här tiden, inte minst eftersom vi har varit en liten organisation där jag fått jobba med så många olika delar. När jag började var Doconomy 25–30 personer, i dag är det en scaleup med över 100 anställda och Farm byter riktning, då blev det ett naturligt val för mig att lämna, säger Petronella Panerus.

Strategin med den nya bolagsordningen är ett integrerat erbjudande där det ska bli enklare att hitta en struktur för hur långa och resurskrävande projekt ska bli. En organisation där timmar och anställda bättre kommer fördelas efter var de gör störst skillnad.  Kunder som följer med in i Farm by Doconomy är franska satelitbolaget Kayrros, SEENTHIS, Tapster, samt en rad globala banker.

– Tidigare gick Farm efter egna projekt. Framöver är det Doconomy som bestämmer vad Farm ska utforska, ett labb snarare än en fristående verksamhet med egna kunder, säger Johan Pihl.

Enligt grundaren illustrerar Doconomys omorganisation det dilemma hållbarhetsfrågan innebär för många storbolag där väldigt få projekt som har långsiktig påverkan genomförs och där många beslut fastnar i korridorerna.

– Innovationsmodellen kan vara ett helvete, då det är väldigt svårt att på förhand veta hur processen ska finansieras. Det är svårt att komma åt marknadsföringsbudgetarma på samma sätt eftersom det är sån okänd mark och därmed även förenat med okända kostnader. Vi var med i en del stora pitcher, men bolagen tackade nej när de förstod vilka åtaganden de var tvugna att göra.

Vad ska ni göra för att få fler att gå över tröskeln?
– Det finns flera som säger att Doconomy har skapat den en ny marknad. Om kunderna kommer direkt Doconomy och har våra tjänster och produkter som utgångspunkt kommer de också närmare våra investerare och vårt nätverk. Jag är övertygad om att den här omorganisationen gör att bolagen kommer närmare processer som motiverat investering i innovation.

Med den nya bolagsordningen öppnar Doconomy upp för fler samarbeten med reklambyråer på global nivå, det senaste halvåret har bolaget redan genomfört kampanjer med hjälp av externa aktörer.

– Uppställningen där vi inte gör kampanjer och media själva hade egentligen varit den bästa lösningen från början. Vi behöver en stark traditionell kommunikationsmotor för att våra innovationer ska få global spridning. Det är lika viktigt som tekniken när det kommer till att åstadkomma förändring , säger Johan Pihl 

Samtliga anställda på Farm fick erbjudandet att gå över till moderbolaget, men ett antal av byråns kreatörer och strateger har redan rekryterats till andra toppjobb i branschen som Rasmus Keger (group creative director på AKQA) eller startat upp sina egna bolag Jacob Odqvist (Bidders Highway). Jari Ullakko kommer ha ett fortsatt engagemang, även nätverket By the Network är del av satsningen kring ett integrerat erbjudande med Doconomy. 

 – Det blir naturligt när man byter riktning som bolag. Arbetet är ett annat än vad du skrev på. Farms medarbetare har arbetat otroligt hårt, och valutan blev inte förgäves. Vi vann grand prix i Cannes på rekordkort tid och med ett sånt track record så är det inte så konstigt att de blev rekryterade, säger Johan Pihl och fortsätter:

– Vi var naiva inför beslutsprocesserna på större bolag och trodde det skulle gå fortare. Det finns säkert en rad bolag inom service design och innovation som kalibrerat smartare modeller för hur mycket man ska investera i innovation. Det hade inte vi. Vi är jättestolta över vad vi har åstadkommit rent kreativt. Misslyckandet ligger snarare i oförmågan att se vad som skulle komma. Våra resurser kontra vad vi villle åstadkomma skapade en kollaps. Vi fick jobba väldigt hårt för det, men om man tittar på var många av våra kreatörer tog vägen så är väl det lite av ett bevis på vad vi åstadkom.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.