Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

Foto: CSA-Printstock

Ett av tre samarbeten utan mål – så kommer byråns roll förändras under 2020-talet

Kärleken sägs vara blind, men i relationer är det bra för långsiktigheten att sätta upp mål. Det gäller inte minst relationen mellan byrå och uppdragsgivare. Frågan är varför de ändå kör på i blindo.

Publicerad: 27 februari 2021, 07:52

Du anlitar en kommunikationsbyrå. Har en pitch, testar idéer, känner av byråns projektledare och kreatörer. ”Kul cd”, antecknar du i marginalen. Får klart för dig hur byrån arbetar och om de på byrån förstår din affär. Det verkar bra. Ni kommer överens, skickar ut ett pressmeddelande och svamlar runt om partnerskap och säger att det handlar om årliga investeringar på några miljoner kronor.

Ett år senare frågar ledningsgruppen om vilka mål marknadsavdelningen formulerat för byråsamarbetet och hur nära måluppfyllelse ni befinner.

– Ja, säger finanschefen, så att vi kan utvärdera de investeringar vi har gjort i marknadskommunikation.

– Mål, säger du dröjande.

– Måluppfyllelse …

Sedan sväljer du, tar ett djupt andetag och släpper bomben.

– ... vi hann inte med att sätta några mål och ni vet, vi har slimmat organisationen och har prioriterat ned den typen av frågor i år … men kampanjmätningarna visar på att vi har fått bra effekt och lönsamheten ser ju bra ut … och glöm inte silverägget …

Ledningsgruppen tittar ned i konferensbordet, vd:n gnuggar sig över näsryggen.

– Menar du att det har gått åt några miljoner till det här utan någon plan eller idé om vad det du för ett år sedan kallade ett partnerskap ska leda till?

Det är då som det far en tanke genom huvudet om att du måste uppdatera din Linkedinsida.

Det här är långt ifrån en osannolik scen på ett svensk företag. I Regis byrå­rapport, som togs fram i samband med Årets byrå 2021, frågas det om det ställs mål för byråsamarbete. Av de drygt 1 800 företag som svarat sa 32,7 procent att nej, det finns inga mål för samarbetet. En tredjedel, 12,4 procent, säger att de inte vet om det finns några mål. När man sedan frågar dem som säger att de inte har något mål för sitt byråsamarbete om de skulle vilja ha mål så uppger 31,7 procent att de inte vill ha några mål och ungefär lika många säger att de inte vet.

Frågan är vad de vet på svenska marknadsavdelningar.

Nu finns det anledning analysera svaren närmare. Fanns det någon corona­effekt (frågorna ställdes hösten 2020)? Nej, året innan var svaren jämförbara. Vilken typ av byråer var det som inte målställdes? Ja, där syns det tydligt att det är mindre reklambyråer, contentbyråer och eventbyråer det mest gäller. Medie-, pr- och designbyråer är de som får mest mål att uppfylla, men även där är det inte otänkbart att man bara kör på.

Det finns också en korrelation med storleken på inköpen av kommunikation. De med riktigt stor budget brukar ha koll på sin byrårelation. Men 25 procent av dem som lägger mer än 10 miljoner kronor per år på kommunikation har inga mål.

Förvånad?

– Nej, egentligen inte, säger Kaj Johansson, partner på managementkonsulten Kapero.

På marknadsavdelningarna har man för mycket annat att syssla med. Som att mäta sin marknadsföring. Det mäts väldigt mycket på marknadsavdelningar i dag.

– Men vad är målet? Är det rätt saker man mäter? Det kan vara svårt nog att sätta rätt mål för marknadsföringen som ändå handlar om tydliga siffror. Hur svårt är det inte då att mäta hur en relation utvecklas?

– Det här här tror jag delvis bottnar i att det inte är enkelt att sätta målen för ett byråsamarbete, säger Kaj Johansson.

Gunilla Bergh, vd på Engage Marketing, har sett hur det går till. Uppdragsgivare och byrå har fått till det och efter en lång pitchprocess finns det massor av kommunikation att göra. Den första tiden upplevs också som en förälskelse där konflikter inte existerar.

– Grunden är att bestämma vad man ska ha varandra till. Vara överens om vad ett effektivt samarbete innebär.

Byrårelationen är kanske ännu viktigare att bedöma än andra partnerdskap eftersom där finns en kreativ dimension som ska bedömas. Kreativ höjd är inte lätt att sätta siffror på, men det är ändå viktigt att målbilden inte skevar och att den sätts i ett tidigt skede av samarbetet/partnerskapet. Allt typer av relationer är svåra, kräver arbete och öppenhet. Utan öppenhet finns annars risken att båda hamnar i en situation där ingen vill utvärdera eftersom de inte vill få en kalldusch som visar att det fungerar dåligt.

Relationer måste få ta tid att utveckla sig, menar Gunilla Bergh.

– Finns det inte tid finns risken att byrån bara blir en leverantör av tjänster.

I Regis rapport skvallrar siffrorna om just det. 27 procent av uppdragsgivarna ser sin byrå som en partner, för 33 procent är byrån en leverantör och 37,5 procent beskriver byrån som både och.

Kaj Johansson säger att han ser mer och mer att byråerna har blivit produktionsbyråer.

– Det är en intressant utveckling eftersom fler marknadsavdelningar pratar om hur deras inhouseavdelningar satsar mer på kreativitet samtidigt som de externa byråerna blir producenter. Det brukar ju vara tvärtom.

Linda Nilsson, vd på Komm, vill se det positiva med att det ändå är över hälften som har mål med sin relation. Och, påpekar hon, olika uppdragsgivare har olika behov och att lägga ut produktion på extern byrå behöver inte vara fel. Men om byrån/uppdragsgivare vill få ut något mer krävs att man sätter upp mål för relationen.

– Rollen som partner måste man förtjäna och finns det uppsatta mål att leverera mot finns det möjlighet att bli en strategisk partner.  

Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer, har lagt ned stora resurser de senaste två åren på att lära medlemmarna att mäta och mäta rätt.

Hon blir bekymrad när hon hör att så många inte sätter mål för sina byråsamarbeten.

– Det är inget jag rekommenderar. Det blir svårt att utvärdera om man inte har uppsatta mål att mäta mot.

För mål och utvärdering är centrala verktyg i ett företag.

– Det är ett sätt att skapa affärsvärde.

Billy Andersson

Byråns roll på 20-talet

Byrån som vill överleva de kommande åren måste bli bredare, djupare och bli bättre på att förstå vad som händer. Engelska IPA har tagit fram byråmodellen för det nya decenniet.

Av Billy Andersson och Pia Grahn

Det behövdes inte många veckors pandemi innan pensionärer började e-handla som aldrig förr, sporthandeln blev hemmaträningens datorskärm mot yttervärlden och hemester ett tänkbart alternativ till Kanarieöarna.

Allt kan hända, och händer, och konsumenterna är oförutsägbara.

Marknadsavdelningarna står i många fall rådvilla inför utvecklingen. Trots den enorma tillgången till marknads- och konsumentdata. Hur ska de förstå konsumenterna och överleva 2020-talet?

 Årets byrå-undersökningen, genomförd hösten 2020 mitt under pandemin, berättade de svenska företagen att deras byråer framför allt måste bli bättre på ”kunskap om kundens affär” och ”kunskap om slutkunderna”. Det har ersatt ”proaktivitet” som den egenskap som svenska marknadschefer först och främst vill se mer av.

Det ligger i tiden. För i den nyligen publicerade rapporten ”The future of brand and agency relationship” från IPA (den brittiska motsvarigheten till svenska Komm) finns en liknande insikt. Rapporten är framtagen av trendbyrån Foresight Factory som har gjort avstamp i förändrade konsumentbeteenden. Vad, när, var och hur vi konsumerar har förändrats under de senaste åren och hur pandemin ytterligare har accelererat förändringen.

Med en svårbedömd framtid har marknadsavdelningar fått se över sin kommunikation och sina byråsamarbeten. För att överleva detta pågående skifte måste byråerna utveckla en mer bättre förståelse för konsumenterna, enligt Josh McBain, konsultchef på Foresight Factory.

 – I och med covid har gränserna mellan marknadsföring, kommunikation och interninformation suddats ut ännu mer än förut. Detta ställer nya krav på byråerna, säger han.

I det nya osäkra – där det behövs nya infallsvinklar, nya perspektiv och nya intäktskällor – är byråerna viktigare än någonsin, menar IPA. Och coronapandemin har förtydligat behovet. I pandemins förändringskraft finns det en möjlighet för byråerna att utvecklas från leverantörer av kommunikation till nödvändiga affärspartner. För byråerna måste kunna erbjuda kunskapen, kreativitet och strategi.  

– Mängden data är enorm och utmaningen är att kunna använda den på ett användbart sätt, säger Josh McBain.

Rapporten från IPA/Foresight Factory är snarare en perspektivförskjutning än en omvälvande insikt. Men det öppnar nya ingångar för byråer.

Innehållet är uppbyggt i tre delar och startar med faktorer som kommer påverka konsumtionsbeteenden. Här duggar buzzworden tätt och det som driver förändringen är, enligt Foresight Factory, saker som ”consumer centricity”, ”healthy data relationship” och ”radical transparency” (se faktaruta).

I del två dras konsekvenserna av den första delen. Vilka nya krav ställs på företag och byråerna när konsumenterna utökar sin makt och förväntar sig mer?

En självklar insikt är just vikten av insiktsarbete. De oförutsägbara beteendena ställer höga krav på att byråer ska förstå dagens konsumenter och i ännu högre grad morgondagens konsumenter. Möjligheterna att analysera blir större med ökad tillgång data genom 5G och biometriska data. Men det räcker inte med att förstå, det krävs en förmåga att bygga system som kan förutse nästa trend och nästa förändring på marknaden. I detta finns ett risktagande med ett ökat motstånd från samhället i stort mot att använda data på ett integritetskränkande sätt. För byråerna gäller det att hitta en teknik och metodik med balans.

Det här korresponderar också med resultaten i Regis svenska undersökning. Det uppdragsgivarna helst vill att byråerna förbättrar är insikt om ”affären” och konsumenten. I en analys i Adweeks januarinummer finns en liknande slutsats.

Men om data och insikter blir det grundläggande i marknadsföringen kommer förmågan att omformulera insikterna till något kreativt det som blir byråns USP. Kreativitet gör fortfarande skillnad och i det perspektivet blir byrån en hub för att rekrytera kreativ talang.  

De fem relationsmodellerna

Titanmodellen:

En kund väljer en enda extern byrå som ansvarar för all marknadsföring, från strategiutveckling till genomförande i olika kanaler, som en ny typ av huvudbyrå. Utvecklingspotential: ”moderat”.

Ingenjörsmodellen:

Den övergripande marknadsstrategin utvecklas och tas fram av en extern byrå, men strategin tas ut i olika medier och kanaler av flera olika byråer. Utvecklingspotential: ”betydlig”.

Koalitionsmodellen:

Den övergripande marknadsstrategin och även kampanjarbetet i olika medier och kanaler utvecklas och genomförs av många olika byråer. Utvecklings­potential: ”låg”.

Hybridmodellen:

Denna modell anser IPA har en stor potential. Hybridmodellen bygger på ett nära samarbete mellan inhousebyrån och den externa byrån, det vill säga båda används för att utveckla strategier och för att ta ut dessa i kampanjer och kanaler. Utvecklings­potential: ”betydlig”.

Inhousemodellen:

Den femte modellen bygger på att majoriteten av en kunds marknadsföring utvecklas och genomförs inhouse och hanteras av kunden själv, utan hjälp från externa byråer. Utvecklingspotential: ”moderat”.

Utifrån konsumenternas förväntningar på mer mänskliga varumärken blir det viktigare att varumärkena uttrycker sin mänsklighet i alla delar. Från reklam till logistik, smittskydd och arbetsvillkor. Foresight Factory kallar det multifunktionell marknadsföring. För byråerna blir det därför en del av kärnverksamheten att hitta uppdragsgivarnas värderingar och se till att det genomsyrar alla delar av varumärket. Ett uppdrag som är betydligt mer komplext än dagens kommunikationslösningar.

Sammantaget behöver byråerna bredda och fördjupa sig. En bättre affärsförståelse och insikt om konsumenter och samtidigt övervaka en föränderlig omvärld för att förutse hur den påverkar både affären och konsumenterna.

För att det här ska bli genomförbart måste det handla om ett långsiktigt samarbete. Ett partnerskap. Nigel Vaz, vd för Publicis Sapient och ordförande för IPA förutser:

”Relationen mellan byrå och kund behöver nå en punkt där relationen skapar ett ömsesidigt ekonomiskt värde. Jag tror förhållandet måste utgå från ett värdeskapande – för om vi inte är tillväxt­orienterade och värdedrivna partner kommer vi (byråerna, reds. anm.) helt enkelt bli kostnader.”

Sedan är frågan hur samarbetet kommer att byggas mellan byrå och kund det kommande decenniet. I IPA:s rapport förutspår man att byrån får en alltmer polariserad roll. Endera har byrån ett övergripande ansvar för kundens marknadsföring, där man överser och driver både strategi och kreativitet. Eller så har byrån en specialistroll.

– Man bör se dessa modeller som rörliga på en pendel, där man kan använda sig av olika typer av modeller från kund till kund. Flexibilitet är avgörande för att byråer framöver ska kunna förändra sig vid behov, säger Josh McBain.

Sedan finns makrofaktorer som påverkar var i pendeln beslutet om byråmodell hamnar:

Hur kundnära företaget är. De som kan kunderna utan och innan tende­rar att välja en lösning med mer inhouse. Men om man riktar sig till en komplex och skiftande marknad vänder man sig till en enskild byrå som får bygga upp en övergripande insikt om kunderna.

Produktnärhet. Specialistföretag som har en djup kunskap om vad de säljer före­drar inhousebyråer mer. Men om man har komplext produktutbud väljer en enskild byrå som kan bygga integrerad kommunikation.

Affärsmodellens komplexitet. Om företaget har en komplicerad organisation med många funktioner och ansvars­områden väljer man oftare en enskild byrå med extern expertis som kan bygga marknadsföringsstrategier som fungerar mellan funktioner/silor.

Nya konsumentbeteenden

”Consumer centricity” handlar om att varumärket är konsekvent i alla kanaler, utifrån konsumentens upplevelse av varumärket. Aktiviteter och kampanjer som är i silor blir svåra att genomföra. Det handlar om integrering, allt behöver sitta ihop, man kan kalla det för effektiv storytelling.

”Healthy data relationship” innebär att när det finns en sådan enorm explosion av data blir utmaningen att konvertera all denna data till något som verkligen är användbart och som varumärkena har nytta av.  

”Radical transparency” visar att ett varumärke inte enbart handlar om vad företaget säger och gör i sin marknadsföring – alla delar i ett företag måste vara transparenta.

Företag som har en komplex marknadsmix väljer oftare en enskild byrå som kan bygga en övergripande syn på marknadsföringen.

Budget. Marknadsavdelning som har fått en minskad budget tenderar att använda sig av inhousebyrå.

Företag med långsiktiga affärsmål väljer oftast en enskild byrå som man kan bygga en långsiktig marknads­föringsstrategi med.

Om det blir en enskild byrå med övergripande ansvar för marknadskommunikationen eller flera olika specialistbyråer eller inhousebyråer eller en kombination av flera delar är flytande. Samtliga fem modeller har sina styrkor, svagheter och utvecklingsmöjligheter.

– Framför allt visar vår rapport att det finns en stor möjlighet för byråerna att bli en värdefull och långsiktig affärspartner till sina kunder. Modellerna innebär helt klart ökade möjligheter för byråerna under kommande år, säger Josh McBain.


Ämnen i artikeln:

Byråer

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.