Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag08.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Byråer

Klarna-chefens råd till byråerna: ”Presentera inte tre idéer, presentera en – den ni tror på”

Publicerad: 20 Februari 2020, 16:21

Christian Cabau, marknadschef på Klarna, Maria Ziv, marknadsdirektör på If och Iwo Zakowski, vd på Burger King, diskuterade mögliga hamburger, murbräckor och framtidens byråsamarbeten på Resumés event Byrådagen.


Ämnen i artikeln:

Årets ByråByrå

Kunderna är aningen mindre nöjda med sina byråer 2020, enligt Regis branschstudie som i dag presenterades på Resumés event Byrådagen på Berns i Stockholm.

På listan över vad kunderna vill att byråerna ska utveckla, hamnar proaktivitet högst upp. Det var också en åsikt som deltagarna i Resumés marknadschefspanel gav uttryck för på scenen.

Christian Cabau på Klarna säger att byråerna skulle tjäna mycket på att ständigt komma med förslag på hur de kan lösa kundens utmaningar. Ett sätt att komma närmare kunden, och öka förståelsen för dess affärer, är att fysiskt sitta i samma lokaler.

– Det blir för stor distans ibland. Sitter man nära kunden, så ser man fler möjligheter att komma in och stötta, i det lilla eller i det stora. Sitter man tillsammans blir det bättre, säger Christian Cabau.

En annan lösning kan vara att skriva avtal som ger byrån möjlighet att jobba snabbt med nya idéer, frikopplade från de stora kampanjerna. Christian Cabau exemplifierar med Delicatos samarbete med DDB, hans tidigare arbetsgivare. Mitt under debatten om ”alternativa fakta” 2017 gick Delicato ut med en bild på Instagram med budskapet: ”I dag äter 13,2 miljoner* svenskar minst en Delicatoboll”. Efter asterisken står det: Alternativ fakta. 

– Det byggde på att vi hade en modell där vi kunde agera snabbt och få betalt för det. Det var ett ”commitment” åt båda håll, säger han.

Maria Ziv, marknadschef på If som snart går över till ett jobb som marknadsdirektör på Max, håller med:

–  Det är sånt man får prata om när man tecknar avtalet. Ska vi inte göra det här för att ligga i framkant? Hur många kunder säger då ”nej, jag väljer nog köra långsamma stilen”.

Maria Ziv underströk att hon är ute efter en ”strategisk samsyn” när hon väljer byråer. 

– Jag gillar att jobba väldigt sifferstyrt, och då gäller det att hitta en byrå som är i samklang med mig och teamet som helhet, säger hon.

När samarbetet väl är i gång måste det präglas av öppenhet och rakhet.

– Ibland ska det vara så artigt, men man måste prata med varandra på riktigt, säger Maria Ziv, och fortsätter:

– Det är alltför ofta som man har suttit med en byrå och bara känner sig ”hanterad”. Om man som kund säger något riktigt pantat så måste byrån våga säga det. Det är bara då man kan göra bra saker framåt.

Iwo Zakowski, vd på Burger King Sverige, hyllar samarbetet företaget har med Ingo.

– Vi valde Ingo för något år sedan. Det är ett samarbete som funkar svinbra. Men reklam och marknadsföring handlar också jättemycket om hur bra kunderna är. Det finns för många som är för oroliga för det som kommer ut, säger Iwo Zakowski.

Burger King blir just nu omdebatterade internationellt för kampanjen med den mögliga hamburgaren. Alla har en åsikt – för eller emot.

Enligt Iwo Zakowski måste man väga välja de riktigt kreativa alternativen – annars blir man som tvåa eller trea på marknaden alltid spöad av konkurrenten med större finansiella muskler.

– Med kampanjen som vi lanserade officiellt globalt i går, där vi visar något som antingen är äckligt eller coolt, och vågar gå dit med vår kärnprodukt, då krävs att både jag som kund och en massa andra tänker: ”Det här kommer att funka”. Kunden har ett otroligt stort ansvar.

Han drog ner skratt när han tillade:

– Och ibland kan det gå som för SAS….

Christian Cabau på Klarna, aktuella med den nya kampanjen med Lady Gaga, är lyrisk när han pratar om Burger Kings mögliga hamburgare.

– Vi pratar mycket om mod här. Om murbräckan som ska ”blåsa huvudet av kunderna”, säger han.

– Burger Kings kampanj är otroligt modig. Den visar produkten som den verkligen är, samtidigt som den är en känga till konkurrenten. Det räcker att ta en titt på den bilden, så förstår man vad det är. Burger King vågar stå för något på riktigt. Det är en murbräcke-idé.

Christian Cabau minns hur det var när han själv jobbade i byråbranschen. Det togs fram en idé där man vågade spänna bågen riktigt hårt. Sen tog man med sig en eller två idéer till, och hoppades att kunden skulle välja den andra idén (den första idén är liksom utesluten) som är aningen mer nedtonad än den första.

– Väljer kunden idé nummer tre så kommer den att gå alla förbi. Så man håller tummarna för att det ska bli nummer två. 

På Klarna, som vill rebellera gamla traditioner, vill de bara ha idé nummer ett – murbräckan. Annars blir det inget.

– Det gör att jag som marknadschef alltid har ont i magen, säger han och skickar med ett råd till byråerna:

– Nästa gång ni träffar en kund, presentera inte tre idéer, presentera en – den ni tror på. 

På frågan om vad som är byråernas största svaghet, svarar Maria Ziv:

– Det jag saknar mest är det digitala perspektivet. Det är lätt att av gammal vana presentera saker i tv-format, och så glömmer man bort hur man tar ut det digitalt. Det är mycket ”här är dina filmer – och så klipper vi ner dem till digitalt”. Men berättarstrukturen är ju en annan digitalt.

Iwo Zakowski om vad han tycker att byråerna behöver utveckla:

– Realism om vad som ger effekt. Kreativa människor vill ibland ha mer kreativitet än effekt.

Andra som talade på Byrådagen var Pia Grahn, Regi, Anders Milbers, creative director ICA, Sofi Franzén, vd och grundare Eventyr, Sunit Mehrotra, vd King, Elin Ankerblad, medgrundare Doberman, Håkan Jerner, vd Tre Kronor, Joachim Medalen, vd The & Partnership och Silla Levin, vd Forsman & Bodenfors Sverige. 

Modererade gjorde Resumé Insikts redaktörer Julia Lundin och Yasmine Winberg.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik.svedjetun@resume.se

Ämnen i artikeln:

Årets ByråByrå

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.