Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Byråer

Thomas Krebs, Jesper Pålsson, Alexander Lindqvist, Daniel Enervald.

Foto: Pressbild

Tidigare Acne-vd:n startar nytt efter misslyckandet – här är hans viktigaste lärdomar

Byråsatsningen Made by Forest med Steve Angello föll platt. Nu är Jesper Pålsson tillbaka från USA med det nya projektet Frank, en hybrid mellan ett it-konsultbolag och en digitalbyrå. För Resumé berättar han om lärdomarna från åren på andra sidan Atlanten.

Publicerad: 16 November 2019, 07:00

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se

När Jesper Pålsson, tidigare vd på Acne, i januari 2016 startade byrån Made by Forest tillsammans med stjärn-DJ:n Steve Angello från Swedish House Mafia var planerna stora. Ambitionen var att bygga en reklambyrå och filmproduktionsbolag på en och samma gång, kontor etablerades i Solna och Los Angeles och prestigevärvningar presenterades som regissörerna Oskar Wrangö, Maceo Frost och Clara Tägtström. Samtidigt inleddes partnerskap med bland annat New York-baserade strategibyrån C&CO. 

Det tog inte lång tid innan ryktena började florera om att satsningen inte gick ihop sig och i augusti samma år, bara ett halvår efter lanseringen, berättade Resumé att Made by Forest lade ned reklambyrådelen. Att bygga en reklambyrå och filmproduktionsbolag samtidigt var övermäktigt och blev spretigt, berättade Jesper Pålsson vid tillfället, och i stället skulle byrån satsa endast på film och content. 

Tre år senare är Jesper Pålsson tillbaka i Stockholm. Resumé träffar honom i kontoret beläget på den 22 våningen i Skrapan på Södermalm för att prata om den nya satsningen Frank, vars affärsmodell kan liknas vid en hybrid mellan ett it-konsultbolag och en digitalbyrå. 

Men först bringar han klarhet i vad som egentligen hände med Made by Forest. 

– Vi fick en mycket bra start med finansiering och kontakter från Steve, tillsammans med min drivkraft och nätverk inom reklam och media. Vi tog även över ett helt team från Steves gamla byrå Rebels och hann göra ett projekt med Urban Ears och Beats. Men vi hade räknat iskallt med att få in en kund som uteblev, och detta innebar att vi satt med en för hög ”burn rate”. Så vi var tvungna att släppa lite folk ganska snabbt. Det här ledde i sin tur till en fokusering på film och content. När både Steve och jag bestämde oss för att flytta hem till Sverige lade vi ned hela verksamheten. 

– Tråkigt, men jag tror att alla lärde sig mycket av den korta resan, säger Jesper Pålsson. 

LÄS MER: ”Steve Angello startar byrå” 

Efter Made by Forest tog han snabbt jobb som managing director på Chimney som hade planer på att starta en contentavdelning i Los Angeles. Men inte heller det föll väl ut och efter att ha fått kompisen Filip Kiisk, numera på House of Radon, att ta över rollen, kände Jesper Pålsson att det var dags att ta sitt pick och pack över Atlanten och flytta hem till Sverige.  

– Vid det tillfället hade vi skaffat två barn i USA, min fru hade inte jobbat på fem, sex år och dessutom var jag lite besviken på hur mitt sista år fallit ut. Nu är det dags för ett nytt kapitel i mitt liv, tänkte jag. Jag tror att det gäller att våga lyssna på sin magkänsla ibland och bara agera. 

Jesper Pålsson konstaterar att han alltid har varit ganska opportunistisk. 31 år gammal fick han möjlighet att starta produktionsbolaget Stopp i USA, och därefter chansen att ta över som vd på Acnes numera nedlagda kontor i Los Angeles, som han beskriver vid tidpunkten hade stora problem med bland annat lönsamhet och företagskultur. Av tiden i USA – och inte minst den kortlivade satsningen på Made by Forest – säger Jesper Pålsson att han tar med sig värdet av långsiktighet. 

– Jag var helt enkelt lite för opportunistisk på ett personligt plan, men även vad gäller affärerna. Dessutom tror jag ibland att jag säkert har någon form av ADHD, jag har alltid velat att allt ska gå fort och det har gjort att mig rätt dynamisk med också lite väl snabbfotat. Men jag har lärt mig att ha ett mer långsiktigt tänk och justera längs vägen.

När han tittar tillbaka på tiden med Made by Forest misstänker Jesper Pålsson att han, efter att ha varit rätt framgångsrik i USA i sju, åtta år, började slappna av lite för mycket och tog vissa saker för givet. 

– Och det kan du aldrig göra om du ska bli en framgångsrik entreprenör. 

”Kanske har jag blivit lite mer mänsklig – jag kände mig ibland som en robot i USA”

Sedan är det här med människor och vikten av mjuka värden. Jesper Pålsson är inte den första reklambyrå-vd:n som kunnat konstatera skillnaden mellan USA och Sverige på den punkten. 

– Det låter floskligt, för alla pratar om ”people first”, men du måste ha med dig rätt människor för att lyckas. Kanske har jag blivit lite mer mänsklig – jag kände mig ibland som en robot i USA, och bara körde på. Jag var också ganska ensam i USA på ett affärsmässigt plan, då jag alltid hade styrgrupper, ledning och sådant på andra sidan jordklotet. Mitt synsätt i dag är att har jag rätt förutsättningar med ett bolag, och sedan omger mig med rätt människor, då kommer det att gå bra, fortsätter han. 

Och det är i precis det läget som Jesper Pålsson befinner sig i dag. Tillsammans med Thomas Krebs, som har en lång bakgrund inom reklambranschen från bland annat DDB, B-Reel och King men senast från it-konsultbolaget Valtech, Alexander Lindqvist och Daniel Enervald också från Valtech, är han i startgroparna för den nya byråsatsningen Frank. 

Frank är sprungen ur en insikt om hur it-branschen och reklambranschen på allvar är på väg att mötas, som föddes när Jesper Pålsson blev erbjuden ett vd-jobb på ett stort it-konsultbolag som ett par år efter hans hemkomst från USA skulle starta i Stockholm.

– Min första tanke var: ”vad är ett it-konsultbolag egentligen”? Det är ju inte direkt det jag har hållit på med tidigare. Men när jag började göra research insåg jag att det är det precis det som jag jobbat med i minst tio år. It – informationsteknologi – är ju allt det digitala som vi omges av hela dagarna, hur vi kommunicerar med varandra människor emellan och hur varumärken kommunicerar med människor. 

– När jag träffade Thomas, som trots sin klassiska reklambyråbakgrund jobbade på Valtech, snackade vi om hur reklam och it allt mer börjar gå samman, i och med att i princip allting är digitalt i dag. Jag insåg att jag var tvungen att tacka nej till vd-jobbet och i stället satsa på att göra någonting eget, fortsätter han.  

Det finns dock en avgörande skillnad mellan reklam och it-konsultvärlden, som är att i den senare hyrs resurskonsulter ut till kunden, som kanske sitter ute hos kunden i flera års tid och därför får en helt annan närhet till och förståelse för kundens affär. Att jobba med uthyrning av konsulter som en del av affärsmodellen, men samtidigt jobba med projekt likt en klassisk reklambyrå, ser Jesper Pålsson som avgörande för att kunna differentiera sig på byråmarknaden. 

– För att prata klarspråk så vill man ju äga kunden. Ett sätt att göra det på är att bli huvudbyrå, men ett annat sätt kan vara att få ut expertkonsulter som sitter hos kunden och lär känna kundens affär, kundens kund, hur de beter sig och på så vis få värdefulla insikter. Sedan kan man vara mer precis i det man säljer till kunden. Det är den positionen vi letar efter. 

Med Thomas Krebs delade Jesper Pålsson övertygelsen om att det är i skärpunkten mellan it och reklam som det verkliga värdet för kunderna skapas. När Thomas Krebs efter 15 år som reklamaren började jobba på Valtech såg han effekten av att ha varumärkeskunskap inom it-sfären. Hans första kund via Valtech var Bonnier Broadcasting där han jobbade med förflyttningen av TV4 Play Premium till Cmore och TV4 Play till en fritjänst där tittaren blev tungen att logga in. Att sätta en inloggningsvägg på en reklam-tv-tjänst beskriver Thomas Krebs som kritiskt, och krävde ett datadrivet arbetssätt för att hela tiden hålla koll på hur besökarna uppfattade tjänsten. 

– Men trots att det handlade väldigt mycket om data och UX-perspektiv, vara jag noga med att hela tiden behålla varumärkesperspektivet för att säkerställa att TV4:s anda hängde med i hela förflyttningen. Det blev ju en succé – vi tappade bara några få procent, men Bonnier Broadcasting hade räknat med 14. Så att se de synergierna mellan branding och it på nära håll var spännande. Med varenda kund jag har jobbat med därefter har jag haft nytta av min kunskap inom reklam, säger Thomas Krebs.

– Thomas blev erbjuden att bli creative director på en klassisk bank, så till och med de mest traditionella branscher ser i dag värdet av att ta in de personer som har erfarenhet av både varumärke och it. Det är ju också därför managementbolag som Deloitte köper upp Acne till exempel, de försöker inkorporera det här. Personligen tror jag inte att de vet exakt hur de ska hantera dem när de väl kommer in. Det vi gör är att skapa någonting från ”clean slate” som är baserat på hur läget ser ut just nu, säger Jesper Pålsson. 

Att anamma det bästa från hur ett it-konsultbolag jobbar och kombinera med det bästa hos en digitalbyrå ger en mer flexibel affärsmodell, som de tror skapar en bra position för Frank i den rådande inhousetrenden. Att sitta på plats hos kunden ger stora fördelar när det gäller att förstå den komplexitet som ofta finns i den interna organisationen, och som inte sällan utgör ett hinder för idéer att få genomslag.

– Sitter du hemma och kommer på en idé kan det vara en fånig grej som gör att den inte kommer igenom, som att den hamnar mellan två avdelningar som inte pratar med varandra eftersom många organisationer fortfarande jobbar i silos, säger Thomas Krebs. 

”När du jobbar datadrivet och kan lägga upp siffrorna på bordet, då är det väldigt svårt att argumentera emot”

Frank kommer rikta sig mot såväl privat som offentlig sektor, något Jesper Pålsson menar gör byrån mindre sårbar ekonomisk. 

– Får du ut personer i den offentliga sektorn som kanske sitter där i två år, då ger det otroligt bra cash flow. Men det gäller att balansera det här så att det passar olika typer av människor. Reklammänniskorna gillar att jobba i team och projekt för att komma på kreativa lösningar, sedan har du dem som tycker om att sitta ute hos kund mellan nio till fem varje dag och som släpper allt när de går hem. Det kommer bli en utmaning för oss att balansera de här två, men det är också någonting vi tycker är jäkligt spännande, säger han.  

Det datadrivna arbetssättet kommer utgöra kärnan i strategin. Med Frank hoppas de komma så nära kunden att de kan sätta koncept som flyttar hela kundens tjänst i sig. 

– Det kan vara hur snyggt och kul som helst, med stor kreativ höjd, men är det inte baserat på fakta och insikter så spelar det kanske inte någon roll överhuvudtaget. När du jobbar datadrivet och kan lägga upp siffrorna på bordet, då är det väldigt svårt att argumentera emot, säger Jesper Pålsson. 

Enligt Thomas Krebs ligger många storbolag fortfarande efter i utvecklingen av ett datadrivet arbetssätt – inte minst när det gäller marknadsföring

– Om man tar ICA-reklamerna som exempel är det den typ av marknadsföring där du kan skjuta brett och stort. Men när det kommer ned till konvertering, så är det jätteviktigt att verkligen kunna mäta och testa. 

Han tar amerikanska viralsajten Buzzfeeds publiceringssystem som exempel, där varje skribent måste skriva fyra olika rubriker och använda sig av fyra olika bilder. När sedan artikeln publiceras testar systemet i realtid vilken kombination av rubrik och bild som fungerar bäst och skapar starkast viraleffekt. När systemet har kommit fram till den vinnande kombon tas de andra bort.   

– Det blir nästan som programmatic, säger Thomas Krebs. 

Alexander Lindqvist, som har rollen som director of experience design på Frank, anser att många framför allt brister när det gäller kvalitativ research. 

– Bakom alla de här siffrorna finns det ju verkliga människor, som vill någonting, som har behov, känslor och är där av en anledning. Siffrorna kan visa på när det finns ett problem, men inte vad som är problemet. Det gäller alltså att kunna kombinera datan med människosyn – det är då man får de faktiska insikterna. 

– Jag brukar kalla det för ”fat facts”, för det går inte att säga emot. Man kanske ser att det är många kunder som hoppar av i kundvagnen, men för att ta reda på varför det händer måste vi prata med kunderna innan vi kan gå vidare. Då förstår man hela kedjan av problemet och kan åtgärda det på riktigt. Det kanske bara handlar om att du måste lägga in en länk i texten, men bara för att du missar den kvalitativa researchen kanske du tror att du måste bygga om hela hemsidan, fortsätter han. 

Idag är det samtidigt många som höjer ett varningens finger för att stirra sig blind på data med risken att förlora den kreativa höjden. Hur får man de två bitarna att gå ihop?
– Jag tror att det handlar om att göra grundjobbet med hjälp av data, sedan kan du vara kreativ. Du måste först samla informationen och förstå den för att kunna applicera den på någonting. Det kan handla om en liten länk eller om någonting mer grandiost – en hel story kanske, säger Jesper Pålsson. 

Han tror snarare att problemet handlar om ett för stort fokus på konvertering och ROI. 

– Det funkar ju när du bara sitter och matar ut banners, då får du säkert click-throughs. Men frågan är vad det bygger för värde? Brand är fortfarande jätteviktigt över tid. Jag tror att vi kommer gå tillbaka lite grann och försöka hitta en balans mellan de här två. Folk samlar på sig så mycket data i dag, men har inte alltid resurser att tolka den på rätt sätt. 

Frank har planer på att växa ordentligt inom det närmaste året. Efter nästa sommar är ambitionen att vara tolv personer, vid nästa årsskifte vill man ha växt till runt 20. Framför allt hoppas man växa inom dataanalys, UX-strateger och UX-designers samt digital design och front end. 

Jesper Pålsson lyfter än en gång värdet av det mänskliga perspektivet och säger att hela it-konsultbranschen har blivit ”dehumanized” med fokus på timmar och arvode. Vabbar du uteblir kanske bonusen. 

– Det är värsta diktatur-fasonerna. Jag kan på ett sätt fatta det för att marginalerna är så små, men vi vill verkligen försöka hitta en kultur där vi lyssnar på varandra och där målsättningen är att man ska få jobba med de projekt man tycker är kul. När du jobbar i konsultbranschen är det ju människor du säljer, det är det du bygger hela ditt brand på. Om du inte tar hand om de här människorna kommer dum inte ha en bra produkt. 

”Det är värsta diktatur-fasonerna”

Alexander Lindqvist, som har en bakgrund hos ett antal olika it-konsulter utöver Valtech, instämmer. 

– Generellt är det verkligen så att det är fokus på procent, timpenning och bonussystem. Då blir det inte människan som är den viktigaste i kedjan. Det har jag själv varit med om. Det är väl därför som jag är här, för att jag vill ha fokus på individen. Det är så bakvänt när man till exempel pratar om att det är dyrt när medarbetare vabbar, men å andra sidan, när den personen lämnar och du måste hitta en ny som ersättare: vad kostar inte det?, säger han. 

Vilka betydande förändringar ser ni framför er på den svenska reklammarknaden inom de närmsta åren?
– En grej som jag i alla fall tror måste ske är tajtare samarbeten mellan leverantörer. Idag kan en kund jobba med tio olika byråer där alla gör sin grej på sin kammare vilket kräver att kunden kan trolla ihop det i slutändan. Att reklamen verkligen tar människor till sajten, att sajten lever upp till det som reklamen säger… Jag tror att kunderna kommer kräva allt mer att byråerna samarbetar bättre, det är ju därför de börjar hämta hem mer och mer för att de då ser att det blir ett mer integrerat tänk, säger Thomas Krebs.

Jesper Pålsson tror att det väntar en tid med en tillbakagång till mer fokus på kreativ höjd. 

– Ett tecken på det är att bio går bra just nu, och där handlar det ju verkligen bara om kreativitet. Tekniken har dessutom kommit så långt att du kan uppleva en hel del spännande grejer på din telefon. Jag tror att det kommer en tid med mycket innovativ kreativitet i till exempel augmentet reality, den typen av teknik kommer kunna nyttjas till sin fulla potential nu. 

Alexander Lindqvist: 

– Andra grejer som jag tror kommer bli stora handlar mycket om vad som händer runtom i världen just nu. Det gäller till exempel cirkulär design, när du bygger dina produkter måste du tänka på miljön men också etiken i det. Vi som konsulter har alltid kunnat släppa saker när det varit färdigt och sagt ”nu har vi gjort det vi ska”. Men det är ju faktiskt vårt ansvar som händer sedan, för det är ju vi som ser till att de här produkterna blir verklighet. Så jag tror också att det är något som kommer förväntas av oss framöver, att vi också tänker på de aspekterna: är det här moraliskt, etiskt okej? Vad blir konsekvenserna av det vi gör?

***

Trots det senaste bakslaget i USA börjar Jesper Pålsson redan fundera på att ännu en gång ta sig över Atlanten. På Frank för de diskussioner om att inom två år sätta upp ett satellitkontor i New York. 

– Jag personligen behöver kanske inte åka dit, men det vore superkul om Frank kunde etablera sig i USA. Det tror jag vi alla är sugna på, dessutom har jag så otroligt mycket kontakter där borta. Men New York känns som en mer passande marknad för vårt erbjudande än Los Angeles, säger han. 

Framför allt är tidsskillnaden inte lika illa. Jesper Pålsson menar att många underskattar hur svårt det är att jobba mellan västkusten och Sverige. 

– Många i Sverige går hem från jobbet redan vid 16-17-tiden, då har man knappt vaknat i Kalifornien. Så överlämningar och avstämningar blir svåra att få till. Det sliter på interna teambuildingen och kunder får vänta i onödan på saker som trillar mellan stolar. 

Vad skulle du göra annorlunda i USA den här gången?
– Jag har alltid varit en hälsosam opportunist, men mot slutet av min tid i USA hade jag utvecklats lite väl mycket till en risk taker. Det jag tar med mig från den tiden är flera saker, men kanske det viktigast är vikten av att hitta balans mellan att våga satsa och följa sitt hjärta, men samtidigt vara analytisk och eftertänksam. 

Jesper Pålssons viktigaste lärdomar från åren i USA

Uthållighet

”Nästan alla jag vet har underskattat hur dyrt det är att starta i USA. Kanske speciellt nu då, med SEK vs USD. Man MÅSTE ha en plan som är realistisk. Jag gillar att göra tre olika planer som utgår från samma kärna. Men liksom en best case, mid scenario plus en worst case. Och du ska så klart alltid ha resurser och uthållighet för att klara worst case!”

 

Kunder

”Kunder i USA klan vara roliga att jobba med, mycket hjärta, stor plånbok och stora projekt. Men det finns den stor risk även för dem, de flesta har month-to-month avtal och kan i stort få sparken på dagen. Man har ju inte samma skyddsnät där, så blir du av med jobbet så kan hela ditt liv förändras över en natt. Detta gör att alla är ganska nervösa och nyckfulla. Man kan aldrig ta någonting för givet. Alltid bläck på papperet och se alltid till att ha avtal på allt”.

 

Retainer

”Kämpa verkligen med att alltid ha minst en kund på retainer. Eftersom allt är så snabbrörligt och kunder är nyckfulla så kan din likviditet dyka kraftigt otroligt fort. Alla har höga löner och det tickar på snabbt”.

 

Sales

”Du måste vara otroligt aggressiv med ditt säljarbete. Och cold-calling är ju bara en del i arbetet. Du måste bygga upp databaser genom research och cold-calling, men sedan växla strategi något och bli mer sofistikerad. Jag upplever amerikanerna som väldigt trendkänsliga på gott och ont. Det vi ofta försökte var att hoppa på trender och populärkultur eller ny teknik för att bygga varumärke eller skapa press, som sen i sin tur underlättade säljet.

Det är också otroligt enerverande och resurskrävande med hela pitch-kulturen där borta. När jag kommer över 2008 så hade man i alla fall trippa bid, men mot slutet kunde upp emot 6 leverantörer vara med i samma pitch. Detta förändrade hela klimatet för att vinna nya projekt där borta.

Sedan arbetar man ju med Sales Reps. Viktigt att man verkligen utvärderar sina valmöjligheter, och kanske anställer en säljare istället om det passar affärsmodellen bättre”.

 

Möjligheterna

”Man ska aldrig glömma att man kan jobba mot hela USA. Du behöver inte begränsa dig för att du sitter just i San Francisco, eller ens västkusten för den delen. Du är i USA på grund av möjligheterna - tänk stort!”


Ämnen i artikeln:

Jesper PålssonAcne

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.