Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråval

B2B reklam då - och nu

Publicerad: 4 mars 2014, 14:08


Ämnen i artikeln:

Byråval

Alla är överens om att B2B-reklamen har förändrats. Men inte hur, varför och vilken riktning. Vi lät chefer från fem byråer ge sina versioner. Svaren från traditionella B2B-byrån, den hypade content-byrån, den moderna mediebyrån, konsumentreklambyrån och specialisten på sociala medier är ibland oväntade, hårt kritiska och olika. Men de flesta är överens om att Van Dammes stuntnummer för Volvo har betydelse.

Martin Kubu, vd för Ehrenstråhle BBDO, har jobbat med reklam sedan 1996 och på byrån sedan 2002.
Under 90-talet hade Ehrenstråhle utvecklat ett eget formspråk där genomskurna produkter, gärna maskindelar, visades ut på kritvitt papper med några rader dyrbar copy nere i hörnet.

I dag är inte byråns kund längre självklart det svenska industriföretaget som någon gång per år visar upp sig på helsidor i affärspressen.

– Det är knappt några annonser i Dagens Industri. Företagen hittar andra vägar. Det handlar om att ha en bra story att berätta och sedan ta ut den i digitala kanaler så fort som möjligt. Sedan stöttar vi upp det med lite annat, säger Martin Kubu, mitt i förarbetet för lanseringen av det slovenska antivirusprogrammet Eset - på både på konsument- och företagsmarknaden.

Under 2013 hjälpte Ehrenstråhle BBDO industriföretaget Husqvarna med att få fart på affärerna i Tyskland.

Byrån använde sig av berättelsen om hur staten 1831 beslutade att ekar skulle planteras på Visingsö i Vättern för att säkerställa den framtida tillgången på skeppsvirke. En film spelades in där den brittiska tv-profilen Jonathan Irwin berättade om de ståtliga ekarna och verktygen som krävs för att få dem att växa raka.

– Så betalade vi några hundratusen för att få filmen spridd på bloggar och sociala medier med hjälp av digitalt prickskytte. Vi gjorde en lite stöt och fick en fantastisk effekt. Vi trodde aldrig folk skulle sitta och titta.

De digitala kanalerna förenklar sättet att skapa B2B-reklam.

– B2B har alltid varit hänvisad till rutten fackpress á la köp en annons så får du en intervju. Nu blir det roligare att berätta. Plötsligt gör vi pr.

Det är emellertid inte de nya digitala kanalerna som Martin Kubu pekar ut som de största förändringskrafterna för B2B-reklamen. Han ser snarare förändringar i reklamköparnas agerande.

– Jag ser två trender. Idag måste alla företag vara attraktiva arbetsgivare och rekrytera de duktigaste ingenjörerna, inte i Sverige utan i världen. Ungdomar i dag är mer picky och nöjer sig inte med en lön. De vill också jobba på bra företag. Då behövs en story om företaget.

Den andra trenden är industrins nya försäljningsprocesser.

– Man säljer inte borrar längre. Man säljer borrhål. I framtiden kanske Scania tar betalt per mil. Industrins kunder vill köpa funktion och industriföretagen vill klättra högre i värdekedjorna. Då fungera det inte att sälja bara en pryl.

I dag ska det vara service och kunskap och en tjänst som alltid ska vara på gång. Det leder till att gruvföretaget som vill sälja gruvhål till Mongoliet också måste ha folk på plats. Affärerna blir mer komplexa. Alla B2B-företag har samma problem. Då är frågan vad signalvärdet av en annons i Dagens Industri är?

Göran Åkestam med 40 år i branschen och sedan 1997 chef på egna byrån Åkestam Holst. Han är tydlig med sin åsikt om B2B-reklamen i affärspressen är ganska usel.

– Det mesta är förväntad och förutsägbar envägskommunikation. Annonserna skryter på som vanligt.

Det krävs en studs funderande innan han kan förklara varför B2B-reklamen inte utvecklas.

– Det kanske beror på att många industriföretag är logiskt och rationellt ingenjörsdrivna och därmed tror man att reklamen också ska vara det. Men vi vet att kommunikation som engagerar båda hjärnhalvorna är mycket mer effektiv.

Idag har företagen koll på att de behöver bygga och stärka sina varumärken. Men varför har de kanske inte funderat så mycket på, säger Göran Åkestam, och svarar själv på frågeställningen.

– Det finns i grund och botten bara två anledningar att jobba med varumärket, det är att sälja mer till samma pris, alltså att få en volympremie, eller att kunna ta bättre betalt, en prispremie.

Varumärket är viktigt för köpbesluten även i den tunga industrisektorn och Göran Åkestam refererar till en studie som visade att komplexa investeringsbeslut ofta fattas snabbt och intuitivt.

– Resten av tiden ägnas åt efterrationaliseringar för att beslutet ska uppfattas logiskt och konsekvent. Det kan kommittéer och företagsledningar ägna månader åt, även om beslutet alltså egentligen var klart vid första mötet. Självklart har varumärket i alla dess dimensioner i sådana sammanhang stor betydelse.

Den traditionella B2B-reklamen lär däremot få svårt att överleva.

– Den är på väg att förändras. Det är nödvändigt med den digitala framväxten, när människor får lättare att välja bort ointressant reklam. Det kommer att bli uppenbart för annonsörerna att reklam som människor aktivt vill ta del av och dela i sociala sammanhang ger mer värde för pengarna.

Göran Åkestam noterar att de renodlade B2B-byråerna tappar mark och ser det som ett gott tecken. I hans värld bör en reklamare ha erfarenhet och drar paralleller från många branscher och deras olika affärslogik.

– I B2B-byråerna finns en risk att ingenjörer gör reklam för andra ingenjörer, att allt blir likriktat och endimensionellt.

När Volvo lanserade sin nya lastbil FH tog reklambyrån Forsman & Bodenfors till greppet att låta den belgiska kampsportaren Jean-Claude Van Damme går ner i split mellan två backande lastbilar för att demonstrerar stabiliteten i styrsystemet. En världssuccé.

– Det är ett utmärkt exempel som kommer att leda till att fler företag måste fundera över sin kommunikation när det svänger över från köpta till egna och förtjänade medier.

Trots Göran Åkestams kluvna inställning till ingenjörer som kreatörer medger han att Sverige haft stora framgångar inom industrin och marknadskommunikation på grund av modern teknik.

– Vi är duktiga på ingenjörskonst och på digital kommunikation. Men det är alldeles för sällan vi får ihop båda delarna. Det kan bara bli bättre.

Jens Welin, med många år på mediebyrån Starcom, tycker däremot att ingenjörskulturen gynnar svenska företags kommunikation.

– Den gör oss mer öppna intryck för nya sätt att kommunicera än i andra länder.

I dag håller B2B-annonsering i print på att utvecklas till en marginell kanal och i stället flyttas marknadsföringspengarna till kanaler där företagen får djupare kontakter med sina intressenter.

– Traditionell print och även digitala kanaler flyttas över till kanaler som kan ordna djupare upplevelser och kontakter. Jag tror på forum där det går att samla många intressenter kommer att öka. Till exempel mässor som kan erbjuda faktiska upplevelser på plats.

Forum, communities, håller på samma sätt att ersätta begreppet målgrupp.

– Då blir det viktigt att företagen funderar kring hur de kan använda och föra fram sin kompetens i rätt community. Företagen kan därför komma att behöva en chefredaktör som tänker vilken kommunikation och information kunderna ska få för sin kommunikation inför sina köpbeslut.

Tillgänglighet till stora mängde data för analys växer också i betydelse.

– Då går det att studera hela resan från att någon söker information till att de blir kunder och ambassadörer för varumärket. Det blir otroligt viktigt också för att automatisera processerna. Många företag är pressade och vill minska den manuella hanteringen. Och företag som är duktiga på att följa hur kunderna tar till sig data och hur det påverkar köpbesluten, lär sig snabbare vad som spelar roll i kommunikationen.

Om Jens Welin ger rådet till företag att skaffa chefredaktör erbjuder Christan Sahlgren, vd på innehållsbyrån JG Communication, det redaktionella innehållet att vara chefredaktör över. Senhösten 2013 har Christan Sahlgren hamnat mitt i snackisarnas snackis: content marketing (innehållsmarknadsföring).

– Det måste väl vara buzzordet nummer ett i branschen. Alla pratar om att innehåll ska ta en större del av kommunikationen.

Han bjuder på en något oväntad förklaring till vad som driver efterfrågan.

– Undersökningar visar att i 80 procent av B2B-affärerna är det köparen som kontaktar säljaren. Köparna bildar själv en uppfattning om produkter och tjänster. 94 procent av alla köp börjar med en sökning på Google. Det driver efterfrågan på sökbart innehåll.

Som Volvo gjorde med sin Van Damme-film.

– Det skapar trafik till Volvos sajt. Volvo får massor med möjligheter att prata med potentiella kunder. Sedan handlar det om att ta hand om trafiken på bästa sätt.

Produktion av innehåll, som är JG Communication affärsidé, bygger även kategoriledarskap.

– Då används alla egna kanaler, experter, white papers, sajter i ett helhetsgrepp till att bygga expert- och ledarrollen.

– Däremot går det inte att äga en kategori genom köpta medier i dag.

Därför krävs en strategi för att bygga en story om företaget och kapacitet att ta emot alla som kommer i kontakt med varumärket på internet. Frågan är då om det är rimligt att lägga 80 procent av budgeten på köpt reklam. Köper företag ändå en annonskampanj ska den driva trafik till de egna digitala kanalerna där besökarna sedan bearbetas.

Digital, socialt, innehåll. Går det att räkna hem?

– ROI ligger dels i minskade kostnader, dels i ökade möjligheter att ta bättre betalt. Företagen kan bättre mäta effektiviteten i ett digitalt innehåll och bara producera innehåll som ger effekt. Möjligheten att ta bättre betalt ligger för företagen i att komma in tidigare i kundens beslutsprocess och visa upp egna lösningar och på så sätt slippa konkurrera på pris.

Christian Sahlgren är bestämd med att även tunga industriföretag som Sapa, SSAB, Sandvik och SCA kan använda innehållsmarknadsföring i säljstödet.

– I komplexa köpprocesser är det avgörande att visa att företaget driver utvecklingen eller tar en ledarroll. För att göra det krävs ett relevant innehåll i samtliga egna kanaler, säger han och nämner SAP, IBM och GE som exempel på företag som lyckats erövra ledarroller med innehållsmarknadsföring.

Fortfarande är det många företag som tror att sociala medier bara berör konsumentföretag. Ett dumt missförstånd som kan bero på att sociala medier ofta hamnar någonstans mellan vanliga reklamkanaler och telefon, tror Lena Leigert som driver pr-byrån Kreafon.

– Det finns stora möjligheter i sälj, kundvård, kundsupport och kundrelationer. Men företagen tvekar om att låta de anställda använda sociala medier. Sociala medier ifrågasätts. Det är konstigt. Företagen ifrågasätter ju inte säljarnas telefon.

Synen på pr hos industriföretagen har länge varit traditionell med bearbetning av journalister och medier.

– Tidigare var företagen också beroende av traditionella (nyhets)medier för att nå ut. I dag kan de skapa egna kanaler och behöver inte alltid traditionella medier, som rederiet Maersk som visar upp sina fartyg och arbetsplatser för en stor publik i en mängd olika sociala mediekanaler eller som Handelsbanken som har startat en egen tv-kanal.

B2B-marknadsföring på 2000-talet
Mediekonsumtion: Köpta medier
Hygienfaktor: Sajter
Mediekonsumtionen: Flyttas till datorn
Uppkoppling: Modem, bredband
Konkurrensfältet: Internationell marknad
Huvudkanal: affärspress
The place to be: Dagens Industri
Kundkategorisering: Målgrupper:
Slentrianformat: Helsidor
Viktigaste byrå: Renodlad B2B-byrå
B2B-marknadsföring på 2010-talet
Mediekonsumtion: Förtjänta medier, egna kanaler och köpta medier
Hygienfaktor: Mobila sajter och sökord
Mediekonsumtionen: flyttas till mobilen
Uppkoppling: trådlöst bredband
Konkurrensfält: Global marknad
Huvudkanal: Internet
The place to be: Youtube/Google
Kundkategorisering: Communitys
Slentrianformat: Filmklipp
Viktigaste byrå: Konsument/B2B-byrå, content och pr-byråer

Så förändras B2B-reklamen

* Företagen behöver stärka sig som varumärken på arbetsmarknaden och som samhällsmedborgare och behöver synas på konsumentmarknaden.
* Kunderna söker information inför affärer på internet vilket kräver digitalt innehåll och sökordsannonsering. Det skapar tryck på företagen att synas i sociala medier och driva egna kanaler.
* Mindre printannonsering eftersom effekten för affärerna är svår att påvisa och företagen tvingas prioritera andra kanaler.
* Digitaliseringen skapar möjlighet att effektivt producera och distribuera eget innehåll som filmer, bilder och texter.
* Tuffare global konkurrens pressar företagen att ta fram effektiva och särskiljande berättelser om sig och sina produkter, vilket gynnar egna kanaler och eget innehåll i marknadsmixen.
* Kunderna vill inte köpa produkter och tjänster utan hellre funktioner, vilket skapar komplexa affärer som kräver personliga relationer.  Därför blir event och verkliga möten allt viktigare för affärsrelationerna.
* Med tajtare budgetar, ifrågasätter företagen alla marknadsföring som inte ger påvisbara effekter. Det styr om kommunikationen till metoder som kan utvärderas med exempelvis big data.

Ämnen i artikeln:

Byråval

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.